时代变了,西方开始模仿中式社交电商

Vogue Business 2020-05-19 08:00





© Dor Esht / Squadded Shopping Party



 在中国互联网产业发展的早期,许多如今正值鼎盛之年的科技公司在商业模式上大量借鉴了西方当时领先的平台。比如,新浪、搜狐、网易等门户网站模仿了美国当时风头正劲的搜索引擎 Yahoo,微博借鉴了 Twitter 和 Facebook,百度模仿了 Google,腾讯参考了 ICQ,优酷学习了 YouTube。


这些借鉴和模仿也让中国在相当一段时间里背负着科技 “山寨大国” 的头衔。然而,这种趋势在近几年来随着中国综合实力的壮大正在被一步步扭转。将西方模式的本土化做到极致,并且深刻了解并满足中国消费者的需求后,很多中国科技公司的模式和理念发生了脱胎换骨的变化 —— 这让它们的竞争力与日俱增,且具备了 “反向输出” 的能力。


在疫情肆虐的这段时间里,西方时尚零售市场上出现的创新模式已经能隐约看到优秀中国企业的身影。




新冠疫情在西方世界的持续蔓延,让年轻人无法像往常那样跟朋友一起外出购物了。这给了 L'Oréal 前品牌经理 Elysa Kahn 一丝灵感。为了帮助年轻人解决这一难题,她最近推出了全新社交平台 Squadded Shopping Party,让用户和朋友们能够在被隔离期间仍能一起在网上 “买买买“。


Elysa Kahn 和父亲通过添加浏览器扩展程序,搭建起了该平台。用户们打开页面后,即可一边聊天、一边一起在 Asos、Boohoo、Missguided、Na-kd 和 Pretty Little Thing 等时尚电商网站上挑选产品、下单购买。这几家零售商最受 15 至 25 岁的西方 Z 世代消费者青睐,他们恰恰也是 Elysa Kahn 的目标受众。


“每次购物,我都想跟朋友说说话,听听他们的真实想法。这点对我来说很重要。目前网上还没能满足这种需求。” 她在位于以色列的家里解释道。


同龄人之间的情感纽带仍是促成 “买买买” 的强劲动力。资讯和市场测量公司 Nielsen 的一项调查显示,54% 受访者表示自己去年计划外购物的支出增加了,当中有 80% 受访者称朋友推荐、社交媒体群等社会化推荐刺激了冲动购买。


“两人或多人一起去逛街,人们花钱买东西的可能性往往会更高。要是自己一个人逛街,看到喜欢的东西可能会犹豫要不要买。这时候如果有朋友在旁说值得买,当事人的风险感知水平就会降低,钱花起来自然没那么谨慎了。” 管理顾问公司 Capgemini Invent 客户互动部主任 Max H. Brüggemann 如是说。


Elysa Kahn 表示,有些人就算在自己家里、见不到对方,但只要能在一起聊天、一起刷网就能产生在一起的感觉。疫情推动了购物聚会文化的变迁 —— 直播热从亚洲席卷至全球各国,弥补了电商透明化、信任感等 “福利” 的缺失。西方消费者未来可能会养成团购的习惯,行业或将因此迎来新一轮飞跃。


然而,对于用惯拼多多、微信团购、聚划算等产品的中国消费者来说,Squadded Shopping Party 的商业模式一点也不陌生。咨询公司 Emerging Communications 的 CEO Domenica di Lieto 就点评道,这种 “社交+购物” 的方式早已成功融入中国文化以及中国人的行为模式。“在中国,微信和其它社交平台上有大量群组,有相同兴趣爱好的人会聚在一块儿,组成一个新团体。”



© Squadded Shopping Party



另一个把这种拼购模式做到极致的中国企业就是拼多多。总部位于上海的拼多多成立于 2015 年,鼓励用户在社交媒体上组团,继而团购商品 —— 买家越多,价钱越低。该 App 是中国最受欢迎的电商平台之一,位列第二,仅次于阿里巴巴集团旗下的淘宝。其七天的用户留存率达到 77%,比其它中国购物网站都要高。移动大数据服务商极光的数据显示,超过 60% 的拼多多用户来自中国欠发达城市和农村地区。


“拼多多的成功,很大程度上得益于其大手笔的补贴金额。超低价格迎合了低线城市和农村地区的价格敏感型消费者需求,” 咨询公司 Gartner 亚太地区资深专家 Amie Song 说。“同时,人们主动分享购物体验能提高产品的可靠性。口碑一直是大家买买买的强大动力。”




拼多多等中国团购平台所体现出的商业优势,在本质上是强大的社交零售模式所赋予的。据咨询公司 Frost & Sullivan,截至 2022 年,中国通过社交电商售出的商品价值将超过 4130 亿美元,几乎是 2017 年 900 亿美元的五倍。


走在社交零售前端的中国在疫情期间给了西方科技公司很多启示。今年 3 月,Google Chrome 浏览器开始上线扩展程序 Netflix Party,这样人们即使待在家中,也能和朋友同步追剧、聊天。同月,Instagram 也推出全新功能 Co-Watching,让用户安坐家中跟朋友连线一起浏览 Instagram。


接下来自然是零售领域的创新。伴娘礼服品牌 Birdy Grey 刚推出一款全新购物工具,帮助伴娘们挑选款式、追踪购买记录和分享虚拟试穿照片。“在我们这个婚礼工作室里,女性可以一起购物,享受到所有现实生活中互动可能带来的乐趣,只是换了种形式 —— 服务虚拟化。” Birdy Grey 创始人兼 CEO Grace Lee。


背靠 Lemon Ltd 与 Premia Capital CEO Ben Amoyal 的资金支持,Squadded Shopping Party 自五月第一周上线以来,至今已吸引到约 100 名用户。Elysa Kahn 说该服务目前免费,未来她计划建立关联链接,同时每月向零售商收取约 3000 英镑 (约 25875 元) 的费用,藉此实现盈利。在她看来,虚拟购物中心符合消费者的需求,因为即便封城,大家仍希望与他人沟通、交流。用户借助 Squadded Shopping Party 不仅能与朋友交流,还能跟当前在线的所有用户交流。


“假设我现在去 Asos,同一时间里可能会有很多人跟我一样在店内购物,但我并不知道他们在那儿。(但是有了 Squadded Shopping Party,)购物体验就能得到完善。” 她说。


Max H. Brüggemann 认为团购理念在西方文化中早有一席之地。“Groupon 就是基于团购行为提出的 —— 有几个人对同一件商品感兴趣,一起买就能得到折扣。 ”他说。“提供折扣能提高平台利用率。我来举一个简单例子——本地餐厅的买一送一优惠。”


不过,在线团购这种社交零售模式到底能否适应西方市场并且开花落地,目前仍没有一个定论。Domenica di Lieto 持怀疑态度:“当地人通常不会这样买东西。”


“疫情也许加快了数字变革的速度,但西方国家的消费者总体仍没有多少网购经验,” Amie Song 补充道。“疫情期间和疫情结束后,消费者普遍收紧支出。此时团购平台如果在生活必需品方面能够提供富有竞争力的价格,就有机会吸引大批用户。”


然而,有一大挑战仍未能得到解决。“集多功能于一体的社交商务 App 目前在西方国家是不存在的,” Amie Song 继续说道。“并不是每个 App 之间都能做到无缝连接,社交互动难以整合,因此分享动态的壁垒要高得多。这也许是西方国家团购平台所面临的最严峻挑战之一。缺少一个像微信那样的社交平台,短期内实现用户基数规模化的难度会更高。”


很明显,已经在中国日臻完善的社交零售模式,在西方市场仍处于初期阶段。“如果在线团购这种模式成功适应西方市场,那将是消费者,而非品牌带来的改变。” Domenica di Lieto 说。





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