拼多多社交执念

市界 2020-05-27 18:05

 文  ✎ 贾琦
编辑 ✎ 陈晓

2019年初,上市半年的美团与小米先后宣布期权解禁,一大批奋斗多年的员工纷纷套现,成就百万身家。

拼多多的员工则只能干看着,对他们而言,期权的解禁仍需继续等待三到五年。面对内部和外界的质疑声,创始人黄峥解释:“拼多多三年超京东、十年战阿里,第一阶段征程还没走完。”

无论在内部管理节奏还是发展路线上,拼多多一直显得像个异类。但在黄峥的世界里,一切行为都在他的逻辑里高度自洽着。

近一年,凭借先声夺人的“百亿补贴”,拼多多用户量和市值取得了惊人增长,真的超越京东,坐稳了国内第四大互联网公司的交椅,甚至隐隐有超越第三名美团的势头。

另一边,黄峥仍在继续善用社交网络的新型电商执念,在微信里“砍一刀”后,今年2月份起拼多多开始力推类似微信朋友圈功能的“拼小圈”,但这个尝试也有争议。


01


拼多多站上擂台


5月22日,拼多多发布2020年Q1财报,一季度营收为65.41亿元,较2019年同期增长44%,截至当日收盘,拼多多市值上涨到822亿美元。


在财报中我们看到,至2020年3月31日,拼多多的年度活跃买家数增长至6.28亿,单季度增长了4290万。相比之下,根据5月15日京东发布的最新一季财报,京东的用户数量只有3.874亿。

另一边,在电商平台的重要指标GMV(成交总额)上,拼多多在2019年首次冲破万亿大关至10066亿元。这个跨越,阿里用了14年,京东用了20年,拼多多只用了5年。

一季度,拼多多的GMV更是上涨至11572亿元,同比增长达108%。

在新冠疫情的影响下,电商行业上下游以及物流领域受到了一定影响,但由于疫情并不会抑制人们的消费冲动,被困在家中,正好为线上购物创造了条件。

在对未来预期不够乐观的前提下,人们的消费行为更倾向于对性价比的追求以及农副产品等刚需型商品,而拼多多的主营商品定位正好符合了这样的消费倾向。此外,得益于去年超高强度的补贴活动,拼多多也逐步被“五环内人群”所了解,并依托着性价比商品沉淀为固有用户。

盛景之下亦有隐忧。

一季度拼多多的净亏损再次扩大,非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为人民币31.70亿元,去年同期净亏损为13.79亿元,亏损值同比扩大了129.88%。对比拼多多本季44%的营收增速,可以说拼多多在今年一季度投入了更高的代价来进行消费补贴。

眼下,拼多多已经凭借着诸多手段成功晋升为中国电商领域中的顶尖企业,也成为了阿里京东所必须正视的竞争对手。只是,站上擂台之后,真正的硬仗或许才刚刚开始

▵ 2018年7月26日,拼多多登陆美国纳斯达克市场


拼多多上市的第二天晚上,黄峥开了2小时的全体员工会。刚刚上市,员工们多少都显得有些兴奋,开场头几个问题是:“上市了会有双休吗?”“会有期权吗?”

问题抛出后,现场掌声雷动,气氛热烈。

黄峥的回答十分干脆:“没有。”

没有双休,没有新增期权,不准功臣套现。在黄峥看来,上市绝不意味着胜利,电商领域的惨烈竞争,使得其不允许内部出现松懈或骄傲的情绪。

这样的做派在某种程度上也确实避免了一些问题,保障了团队的稳定性,保持了以往的战斗力。

接下来,在整个2019年里,拼多多活跃用户净增了1.67亿,超出了阿里与京东的净增用户之和。

最开始听上去像是一句妄言的“三年超京东”,在拼多多的强劲表现下,已经变为现实。


02


的烦恼


在拼多多的第一封股东信中,黄峥曾用“上小学的姚明”来比喻自己,并呼吁行业对自己多一些爱护。在当时,拼多多的月活用户数为2.726亿,对外号称“3亿人都在用的App”。

现如今,拼多多的年度活跃买家数量已经达到了6.28亿。

换言之,上小学的姚明,已经长大了。

既然长大了,那么有一些成年的烦恼,拼多多就必须学会正视它。

第一个问题就是流量增长遇到天花板。

众所周知,拼多多起家于“下沉市场”,业内也普遍认为,拼多多对行业最大的贡献在于“教育了大量原先从不使用网购的用户”。

▵ 一大妈领取平台补贴的优惠券后如获至宝


有一种说法是,对消费者而言,拼多多是“小学”,淘宝是“中学”,天猫、京东则是“大学”,这也基本符合下沉人群在网购过程中的认知路径。

对此也有人进一步分析,消费者迟早都会从“小学”毕业的,并从这一角度看衰拼多多的前程。

虽然这种说法的逻辑未必坚实,但随着消费者对行业的了解越来越深,部分用户不再仅仅单一选择拼多多,转而更多元地选择自己的购物途径,确实是不可逆转的趋势。

此外,阿里重启聚划算和京东对标推出的“京喜”,更是在正面战场上向拼多多的大本营发起抢夺。

对拼多多来说,好啃的肉已经啃完了。姚明长大后,就必须直面鲨鱼奥尼尔的冲击。

第二个问题则是品牌形象。从某种意义来说,这与第一个问题互为解决之道。要想寻求增量,拼多多必须从下沉市场中冲出去,把“五环内人群”拉入自己的消费版图。而想要改善自己的品牌形象,也同样可以通过扩大自己的消费群体来达到这一目的。

2017年,黄峥在自己的公众号中写下“巴菲特是一位让人敬佩的资本家,他是一位纯粹的资本家。我喜欢读他写给股东的信。”

随着拼多多的上市,黄峥也有了写股东信的机会。随后,他果断放弃了公众号的更新,并在一封封股东信中引用着狄更斯、穆旦,谈论着人类、时间以及热力学三大定律。


大家很钦佩,但不熟悉黄峥的人难免会感到一点点违和。尤其是想到,你一个“拼夕夕”,卖着“雷碧”、“脉劫”、“康帅傅”的平台,怎么会和穆旦扯到一起呢

当然,这一问题随着“百亿补贴”的进展,得到了一定的缓解。

2019年6月,拼多多上线“百亿补贴”,并放下狠话,目标就是让消费者每天都过618,每晚都过双11。
                       
在补贴商品的选择上,拼多多更是花费了很大心机。iPhone、iPad、戴森吹风机、SK2神仙水、Switch游戏机......

与下沉市场中“阿姨们”的偏好不同,拼多多精心挑选了一大批年轻人感兴趣话题商品,并借此来进一步扩张自己的消费者版图。

百亿补贴计划从2019年6月正式启动,财报显示,2019年下半年拼多多一共花掉161.8亿元,全年一共花掉271.7亿元。比2018年的134.418亿元人民币增长了102%。


这一势头在2020年也进一步延续下来,一季度拼多多销售和推广费用为72.97亿元,同比增长的主要原因是广告费用和促销及优惠券费用的增加。

从结果来看,烧钱带来的转化率也颇为可观。在“百亿补贴”被祭出前,拼多多月活买家增速已经降至历史最低点6%。而活动上线后,增速迅速回升到9%。

通过直接撒币的手段,拼多多一边拉升了自己的月活,一边又通过“时尚商品”的绑定,冲淡了自身与假货之间的联结,可谓是一箭双雕。

然而,靠补贴终究不是长久之道,现如今的繁荣,从某种意义来说很大一部分是因为消费者贪图便宜。
           

本质来看,“百亿补贴”对于拼多多真正的意义,只在于让“五环内”人群开始接触并产生了些许好感,但撒币游戏不可能永远玩下去,而未来又会如何,将取决于拼多多、阿里、京东之间的硬碰硬对决。


03


从“砍一刀”到拼小圈


从小到大,黄峥都是班上的第一名,但他却认为这样的经历害了他。

“目标导向太明确,在追求第一上,在努力做一个好学生上浪费了过多的时间。”在接受媒体采访时,黄峥如是说。

现如今,从量子力学、佛以及数理逻辑的不完备定理中得到启发的黄峥得出结论:“世界人生整体是不可知的,不可精确度量。是测不准的,是不确定的。”

然而,这样的不可知论并没有带他走向犬儒,反而在接受了不确定之后,可以更加坦然积极地去追求一切可能。

那么,摆在拼多多面前的可能,又是什么?

▵ 拼多多在高速增长的过程中,一直处于亏损


一直以来,电商都是互联网行业中竞争最为残酷的领域,与金钱和日常生活的紧密联系,涉及的卖家和品牌方人数之多,供应链管控与技术迭代之复杂,均使得电商行业的变动每一步都显得那么惊心动魄。

眼下,拼多多的核心优势,在于标品白牌。所谓白牌,就是指与“大品牌”相对的品类。

如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高,主要通过品牌词搜索获得销售量,我们就称之为“大牌”。例如任天堂Switch游戏机、iPhone手机、耐克、Air Jordan运动鞋等。

而如果一个品牌没有直接占领消费者心智,主要通过品类词搜索获得销售量,我们就称之为“白牌”。比如在插线板、纸巾、袜子之类标品中,白牌占据绝对多数。水果、肉类之类的农产品,绝大部分也可归类于白牌。

凭借着超高的性价比,拼多多在该领域有着极强的用户粘性和复购率。

          
借助先声夺人的百亿补贴,拼多多努力向“大品牌”和“五环内”突围,但其现有的产品逻辑依然常被吐槽。

疫情期间,拼多多紧急上线了“拼小圈”功能,将入口放在了首页第一屏的黄金位,并且每次用户打开App时都会弹窗推荐。这一功能简单来说就是购物版的朋友圈,你可以在这里看到你周围的好友最近买了什么,自己最近的消费记录也同样会展示给好友。

一直以来,拼多多的用户引导都采取的是隐形激进策略,按钮引导中刻意隐藏了真实意图。比如在最初的推广期,我们常常会收到来自拼多多的现金红包,然而当用户点击“领取红包”时,实则跳转的是下载页面。

此次关于拼小圈的推广也采用了类似手段。弹窗询问用户是否要查看好友最近买了什么,但点击之后,系统发起的却是“好友申请”。

如果你曾授权拼多多访问通讯录,拼小圈将根据联系人信息为你推荐好友。拼多多的理想是通过熟人背书,打造社交“购物圈”  ,为消费者的购买决策做参考。

问题是,大家手机通讯录里的人未必是“熟人”。

有网友痛苦表示:“十几个好友申请发出去,其中包括一堆不会也不想再联系的人,以及公司同事老板等不愿意‘惊动’的人。关键是还不能撤回申请啊啊啊!”

此外,默认开通这一设定也导致了还有一部分用户并不知道自己的购物信息正在被分享出去。

你在拼小圈里可以看到,XXX今天拼了一单21.32元的云南米线,XXX买了10支玫瑰,XXX买了情侣速干衣……

为了保护用户隐私,拼小圈设定成人用品、女性用品、美体用户、内衣裤睡衣等几十类敏感商品不会自动同步,但从拼小圈中,我们仍可知道谁是吃货,谁爱健身,谁是家居达人。

另一边,则是用户在知情后的郁闷:“你不知道他们会给你贴上怎样的标签。”

此外,拼小圈还会实时显示下单时间,在这一功能的帮助下,各位上班时间摸鱼购物的行为,也可以让老板看得一清二楚。

▵ 拼小圈里的朋友动态截图


我们必须承认,在心理诉求上,五环内和五环外人群有很大的不同,其中有一项最大的区别就是社交距离的掌控。

对有些人来说,邀请好友“砍一刀”是很正常,甚至是拉近亲友关系的行为。但对另一批人来说,无论是邀请别人还是被邀请,都是一件很冒犯的事。

随着拼小圈的进一步推广,这一区别带来的鸿沟和挑战也越来越明显。

两年前,黄峥在接受采访时提到:“小时候我爸买了一块真的表,别人都说是假表,后来我有钱了,我爸戴块假表,他们都说是真的。这个世界就是这样。”

这世界确实就是这样。

关于拼多多,有人嘲笑它,有人吹捧它,但讨论的客体却是同一家公司。

现如今人们太容易被外界的声音所蛊惑,我们热衷于从这个人是不是有钱来判断表的真假,也热衷于从平台的调性或股价波动,来贬低或高估拼多多的商业价值。

可世界需要简单,拼多多究竟能走多远,也只需从平台所提供的价值本身来看。


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