MUJI无印良品,破产了!?

工业设计 2020-07-15 23:08


昨天,突然在网络上刷到一则消息:“MUJI破产”,吓的我手里前两天刚从MUJI买的菊花柠檬茶都不香了!

定睛一看,发现MUJI破产确有其事,不过只是美国子公司,递交了破产保护


MUJI总公司良品计画表示,由于美国疫情愈演愈烈,MUJI美国已经负债6400万美元,但由于美国子公司的资本占比只是MUJI全球业务的一小部分,所以“影响并不大”


然而实际上,MUJI总公司的日子也并不好过,因为全球疫情蔓延,MUJI日本的3月的销量同比下滑了14.6%,到了4、5月,门店月度总销售额已经下降了一半。令人不得不感叹,今年的各种事件,给实体经济带来的压力真是太大了!


在这几年,MUJI的中国发展也在遭遇增速放缓,这家不怎么大做宣传的佛系品牌,在中国的门店数量甚至几乎占据了海外门店数量的50%。同时,MUJI在国人印象中一直是“偏贵”、“质量没有想象中那么完美”。


那么,真的是这样吗?


 MUJI的起点:鬼才定位与物美价廉 


我们中国人,最初听到MUJI的时候,心中与之划为等号的词是“文艺青年”。而实际上,MUJI最初的理念却是“物美价廉”


· 理所应当的“价廉” · 
“名牌商品打上品牌标签,产品就会很贵,那如果不打标签,是不是给人的印象就会便宜?”,也正是由于这个鬼才创意,MUJI在80-90年代的“泡沫经济后低消费欲望”的日本,迅速脱颖而出。

随后,日本平面设计大神田中一光借由英文的“no brand goods”翻译,将MUJI命名为“无印良品”,并通过创意总监小池一子的文案:“理所应当的价廉”(わけあって、安い),进一步让MUJI“便宜”的印象,变得深入人心。



在那个时候MUJI自始至终追求的,都是“如何保证质量,并合理拉低产品成本”


除了通过简化包装、减少捆扎材料等措施,成功使自己的杂货用品成本降低了30%之外,当时日本国民餐桌上最主要的食物:鲑鱼,也引起了MUJI的注意。


MUJI发现,日本的海鲜市场还没有摆脱经济腾飞时的习惯,一条鲑鱼通常只有中间50%的部分被拿来贩卖,剩下的一半则遭丢弃。于是,他们决定把这些没人要的部分进行回收利用,开发出了当时的明星产品:MUJI鲑鱼罐头。



罐头价格的低廉,配上“鲑鱼的全身都是鲑鱼”的一句式文案,让泡沫经济之后贫穷的日本家庭既能享受鲑鱼的美味,又不至于失了“面子”,简直是市场上的神来一笔!


▸最初的MUJI鲑鱼罐头

▸今年新发售的罐头,多了几个品种


也就是这样一批“廉价”的产品,帮助MUJI站稳了脚跟,走出了世界。



· 体现日式设计的“物美” · 

可以带点夸张的说,如果是田中一光让MUJI走入日本的千家万户,那原研哉就是让MUJI成为中国家喻户晓的存在



视觉设计的力量有多么大?只要看看原研哉为MUJI设计的作品就可见一斑。



借助原研哉的布局与设计,MUJI通过吃穿日用传达了日式的“简洁主义”。“空”和“白”的设计思想,准确击中了国内一众文艺青年的内心世界



分析解读MUJI设计的文章,相信大家已经看得够多了。一个设计力能够代表日本的品牌,一个产品足够优秀的品牌,却在中国发展的越来越磕磕绊绊,这又是为什么?



 MUJI在中国:为什么贵? 


直到今天,MUJI在国内已经连续11次降价,可是依然却摆脱不了人们固有的“有点贵”的定价印象。



而实际上,MUJI官方的网络商城上,部分商品价格其实已经算是比较平易了



这种“固有印象”的原因来源于在MUJI进入中国之初,“产品一来一回”的错误操作。

由于国内没有设置常规的仓储,MUJI的产品必须“在国内生产,送到日本,再绕一圈回来”,一进一出产生的物流与关税成本,让产品价格大大提高了。



更别提两国平均收入的差异。2018年的中国人均可支配收入为28228元,而日本则达到了104127元(人民币),相差接近4倍,所以同样的产品,在日本便宜,直接拿回来放到中国就未必。

各种综合因素,让MUJI在中国丧失了自己“物美价廉”的标签,文具的价格比起中国的晨光等品牌打不出优势,而生活杂货市场则又被本土逐渐崛起的名创优品等品牌分走了一部分市场。



同时,MUJI也没有过多的研究国内的市场。2005年进入中国,而直到2018年9月,MUJI才成立了针对中国的商品开发基地,研究国内的生活方式与流行元素,整整跨越了13年


而让MUJI把床品的尺寸从“日本版”改到“中国版”,这样一个小的设计举动,居然从2019年3月才得以实施。


不得不说,MUJI在中国实在是“心大”,进入中国而不愿意轻易改变。而这种“心大”与“固执”,其实也体现在他们的产品设计之中。



 MUJI的设计:体现出日本式的固执 


很多人在购买了MUJI的产品之后,最初始的一个问题就是“它设计的好在哪里”?造型并不突出,色彩也不艳丽,朴实无华的产品,我花了钱到底买到了什么?

而只有我们在实际使用中通过观察,才能发现MUJI产品中的“日式的设计细节”

就拿茶包举例:一个随手泡的茶包上的线,可能别家就是一根线,MUJI却在线上做了一个塑料片,以防止线被杯缘割断

▸日站君手边茶包的实拍,设计小细节值得注意

就这么一个费工又几乎没人会注意到的小细节,别的厂家可能根本没想到,但是MUJI做了,可是它不说。

还有最近几年大火的“空气循环风扇”,很多厂商都在标榜自己在做“空气循环风扇”,而只有MUJI和部分国产厂商,使用了小叶片和在风扇前部做了一个风带


在购买的时候,在知乎上了解了一下,才发现这种空气循环扇,必须要有前边的这条遮挡,以使吹出的风形成“聚拢”,而小叶片能使风道变长,吹的更远,才能做到真正的空气循环。

MUJI做了,MUJI又没说。


还有一些其他的小杂物,比如MUJI的白瓷漱口杯,小小的一个要40元,但是用了一年甚至两年之后会发现杯底完全不积水垢MUJI的名片盒,同比某四字品牌同款的名片盒,价格虽然要贵一些,但是合上去的手感非常顺滑,毫无滞涩

对于这些,MUJI宛若一个“憨憨”:你没问,我不说。


这种“不用就发现不了”的设计细节,深深的扎根在MUJI的产品之中。而MUJI平常又佛系的不怎么说明,就不由得让人摸不着头脑:“我花了钱,怎么搞不清楚为什么比其他品牌贵?”

来源于日本含蓄内敛的“不解释”的顽固,成为了MUJI“非粉不懂”的制约。


曾经采访过一位日本设计师,问她为什么不在自己设计的杯子和产品上,做一些造型上的改变,以体现特色。她答道:“没有必要,杯子就应该这么设计,它是为生活服务的,就应该设计成能让人使用的最舒服的这种样子。”

而MUJI的产品仿佛也在印证着这种设计哲学:不过度,不标榜,也不需要突出功能之外的事情。


 尾声:MUJI还会再次辉煌吗?

MUJI这家全球企业,在2020年过的并不顺利。从产品在中国被指出存在质量问题,到美国子公司破产,到日本门店销量下滑,MUJI在迎接一波又一波的难关。

在这两年,我们也看到MUJI做出了很多变化:做餐堂、开酒店、玩农场、搞超商、做家装,它是不是陷入了迷惑,开始找不到方向?


他们仿佛依旧想要通过各种努力,试图传达出自己的“生活方式”。然而,在这个低欲望社会,可能一切花里胡哨的手法都不好使,因为人们在经济消退的时候,追求的并不是各种奢侈与无谓的享乐,而是切切实实的质量过硬、价格优良的产品。

而这目前依然是MUJI作为一家日本公司的优势与基因,只要能坚持做出好的设计,并且做出一些改变,大声说出来,消费者也会渐渐的认同。


也许摆在MUJI面前的挑战,并没有那么复杂;也许他们只需要回归初心,想起自己是谁就可以:那是一家以提供“物美价廉”的产品为主旨的企业。


那是MUJI,無印良品。


参考文献:
1、《连续11次降价都无济于事,无印良品怎么了?》吴怼怼(公众号ID:esnql520)
2、《无印良品…倒闭了!》庞门正道(公众号ID:Artman_Design)

素材来源:
MUJI官网
日本MUJI官网
日本设计中心

部分图片来源于网络





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