为什么 Acne Studios 是一个让国人看了就想买的牌子?

Vogue Business 2020-09-16 08:00





 一个冷酷笑脸标志就成功打入中国市场的瑞典品牌 Acne Studios,正在加快拓展中国商业版图的脚步。 


从 2020 年初开始,创立于瑞典斯德哥尔摩的当代奢侈品牌 Acne Studios 相继在南京德基广场和杭州大厦开设门店,并且把品牌上海芮欧百货店重新装潢了一番。新的店铺均由 Acne Studios 团队与设计师 Christian Halleröd 合作设计完成。


Acne Studios 的标志冷酷笑脸


Acne Studios 的杭州大厦店


Acne Studios 重新装修后的上海芮欧百货店铺



今年新增的店铺象征着 Acne Studios 在入驻成都远洋太古里后,开拓其他新一线城市的雄心,其选址也体现了品牌深耕中国市场的愿景根据联商网与商业地产志 (CRR) 联合发布的内地 217 家商场在 2019 年的业绩情况显示,中国百亿业绩俱乐部在去年达到了 4 家,分别是北京 SKP (153 亿元)、北京国贸商城 (117 亿元)、南京德基广场 (近 122.4 亿元)、杭州大厦 (超 105 亿元)。其中,北京 SKP 蝉联内地单体商场业绩冠军,南京德基广场是内地最赚钱的购物中心,而杭州大厦的业绩增幅最高 —— 而 Acne Studios 在上述四家最赚钱的商场中的三家(除北京国贸商城以外)都开出了店铺


同时,中国市场也成为了品牌直营店铺最多的国家根据官网显示,大中华区有 12 家 Acne Studios 的店铺,分布在北京、上海、深圳、香港、天津、成都、杭州和南京。 





近年来,越来越多的北欧品牌打入中国,企图分一杯羹。但是 Ganni、Toteme、Our Legacy 等同类型品牌的小范围走红并没有撼动 Acne Studios 的强大优势。除了品牌专卖实体店依然能够斩获大量人流的优势(Ganni、Toteme 目前只有在电商平台及买手集合店能找到)之外,品牌形象顾问及资深买手 Homer Chou 认为 Acne Studios 的优势在于它足够商业化。


“价格合理、实穿、品牌定位都很好,它还抓住了中国人喜欢简单但又有一点点设计感的需求,再来品牌 branding 很有艺术气息也符合 Z 世代的性冷淡风,所以能不卖吗?” Chou 说道。“不管你是什么职业的人或是你爱不爱 fashion 都没关系,你看了就会想买。”  


1996 年,品牌创意总监 Jonny Johansson 与三个朋友共同创立了 Acne Studios(“Ambition to Create Novel Expressions” 的简称)这个创意机构,他们只制作了 100 条原色牛仔裤,送给斯德哥尔摩地下文化圈的朋友们。他们想打造一种全新的生活方式,Acne Studios 作为一个平台,充分展现了创始人对摄影、艺术、建筑和现代文化的多重理解。最初,他们并没有野心要成立一个时装甚至奢侈品牌,Johansson 曾经在接受《独立报》采访时说:“我们一开始不想踏入时尚界,想置身事外。但最终还是陷入激烈的竞争中。”。 


自由、平等是一个很瑞典人的创意出发点,也是 Acne Studios 想要构筑的世界观,这让它比大部分时装品牌更具包容性。品牌除了服装、包箱、配饰,也曾出版杂志《Acne Paper》,最近还与《A Magazine》合作了一本关于公司文化的特别刊物。 


也许是无法抵挡时装产业的诱惑,品牌也加入了奢侈品的战场。不过 2001 年 Acne Studios 的时装业务濒临破产,品牌表示当时因缺乏资金不得不对公司进行重组,其零售扩张完全通过经营产生的现金流完成融资。Acne Studios 执行董事长 Mikael Schiller 曾反复强调,品牌的零售扩张不同于热衷于资本运作的私募基金,或单纯追求规模化的大集团,资金完全来自生意的有机增长。Gucci 母公司开云集团曾有意控股,但创始人们拒绝了这一提议,坚持创始团队必须主导业务。 


这种坚持也体现在创意上。品牌在 2015 年推出了一组经典广告大片,Johansson 当时 11 岁的儿子 Frasse 穿着女装,踩着高跟鞋出现在广告大片中,Johansson 当时在接受媒体采访时表示,他认为他儿子代表了年前的一代,这群人并不想随大流,并不在意社会的看法,这同样也呈现出了开始变得时装化的 Acne Studios 的早期形象,它是一个时装局外人,通过小孩的视角对时装产业的高冷开了个玩笑。 


Acne Studios 2015 秋冬系列广告大片。模特:Frasse Johansson,摄影师:Viviane Sassen



这种爱玩的精神,奠定了品牌 “现代奢侈品牌” 的定位,也带来了又一轮的增长。根据其公开数据,品牌在 2017 财年实现净利润 1.48 亿港元,而 2018 财年则为 1.44 亿港元。目前,品牌在全球拥有 67 家直营店和 600 多家零售商。 


Acne Studios 进入中国市场的方式与许多大牌类似。早在获得融资的 15 年前,品牌先找来香港时装零售和代理商 I.T 集团为其经营亚洲零售业务,卖得不错后,也开出了几家专卖店。2018 年末,I.T 集团与 IDG 资本投资顾问(北京)有限公司两家中国企业对 Acne Studios 进行少数股权投资。交易完成后,IDG 资本和 I.T 集团将分别持有 Acne Studios 30.1% 和 10.9% 的股份。Acne Studios 集团的财务业绩不纳入 I.T 集团的财务业绩。不过,待交易完成后,I.T 将有权提名一名董事及一名无表决权的观察员加入 Acne Studios 董事会,以监察集团的表现及参与其策略发展的决策。该收购已于 2019 年完成。 


在获得了资本加持后,品牌也加速在中国市场的发展,完成了线上线下的全渠道布局,品牌还在中国与佛罗伦萨小镇合作开出了少有的奥莱店铺,细分化顾客群体且消化了库存。 


但与资本走得太近、急速扩张的 Acne Studios 还能继续酷下去吗?如今 Frasse 也长大成人,他作为模特,穿着纯白高腰裤和网格衬衫为品牌 2020 秋冬系列时装秀开幕,而他的爸爸在谢幕时,则穿着一款写着 “苍天(ether):那个让你灵魂缓慢燃烧的鬼东西” 的体恤衫及 Acne Studios 牛仔裤及 Nike 球鞋,可以看得出这个品牌创始人依然坚持着一种游走在时尚圈边缘的态度。 


Frasse Johansson 作为模特为 Acne Studios 2020 秋冬系列时装秀开幕


Acne Studios 创始人 Johnny Johansson 谢幕



不过作为一个 “成年人” 的 Acne Studios 目前在中国市场依然避免传统的营销和广告形式,严重依赖于口碑传播,但不乏明星大腕的自主性传播2010 年代开始,影视演员杨幂凭着惊人的带货能力成为中国最具影响力的时尚偶像之一,而她日常穿搭中常见的 Acne Studios 单品也成为了中国消费者争先抢购的对象。 


无论是 “笑脸 T 恤”、围巾还是牛仔裤,杨幂等中国明星将这些产品推到了中国消费者的面前,但这些爆款产品也有生命周期,如何持续发力也是 Acne Studios 在快速更迭的中国市场面临的一大考题。 


不过在 Chou 看来,Acne Studios 除了有辨识度够高的 “笑脸” logo 外,还有品牌 “永续发电” 的爆款创意思路。“虽然爆款也有生命周期,但 Acne Studios 永远都有新的产品推出,比如之前的围巾、老爹鞋等,” Chou 解释道。 


目前,Acne Studios 在推广的是新一代 “爆款” 产品无性别的 “1992 Jeans”。这款高腰阔腿裤让人联想起最初让 Acne Studios 名声大噪的牛仔系列。不过在爆款打造的路上,Acne Studios 在包箱品类暂未有所突破,而包箱配饰作为许多品牌的摇钱树,也许是品牌下一个需要好好研究的品类。 


在时尚创意咨询机构 poptag 创始人顾昊全看来,Acne Studios 代表着一种新的身份象征,“Acne Studios 态度真诚、内容水准高都在彰显品牌的价值主张。品牌在对文化的探索上也有较强的包容性,这利于它不断吸收着时代养分一直进化,与不同时期的观众时刻保持共鸣,” 他说道。 


Acne Studios “Ambition to Create Novel Expressions(创造新表达的野心)”,最近以小狗为主体拍摄了一组大片。品牌召集了团队成员和他们的爱犬作为这次型录的演绎方式。瑞典摄影师 Anders Edström 掌镜,并前往前身是捷克大使馆的品牌斯德哥尔摩总部作为背景,而在中国部分,品牌也通过 Voicer 的平台,邀约了一批博主及有趣的创意人士,拍摄了他们与其爱犬的互动大片,这也是品牌少有地结合本土文化去尝试突破。 


这个靠着小众共鸣而聚集起大众影响力的品牌,接下来需要思考品牌主流化之后,它的特色是否会变得越来越模糊。一直善于与艺术家合作的 Acne Studios,也值得探索如何把这套模式集大成地运用到中国市场,毕竟要走出在中国爆款卖货的刻板印象,下一步是如何与中国的创意阶层展开合作,品牌也迟早应该留意到,中国这个巨大的市场,也不乏 “创造新表达的野心” 的人才与机构。 


Acne Studios 2020 年春夏系列推出 1992 丹宁系列产品


Acne Studios 2020 秋冬系列与艺术家 Lydia Blakeley 合作推出特别系列,瑞典摄影师 Anders Edström 掌镜





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