为什么顶尖高手,都是极致践行者?

刘润 2020-05-30 21:00

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商业洞察 丨作者 / 刘 润   整理 /  万   青

这是刘润公众号的第842篇原创文章


各行各业,永远有“红利”在起起伏伏。你没有看见,并不意味着它不存在。





 1 

会分钱,才能会赚钱


有次接受《新零售商业评论》的朋友采访,对方问到:


什么是“以客户为中心”? 


我说,当你对自己利益很满意,也想“顺便”对用户好一点的时候,是不会懂什么叫“以客户为中心”的。 


那什么叫“以客户为中心”? 


只有当你的利益,和客户的利益不一致时,才会明白你到底把谁当做中心。 


我打了个比方。 


一个屠夫对养的猪说:来,我们聊聊。我很想听听你的真实意愿。 


今晚,你是想被红烧呢,还是清蒸呢,还是灌成香肠呢?说说你的想法。我以你为中心。 


猪说:我想不被吃。 


屠夫说:跑题了,跑题了。我是问你,你打算怎么被吃。你看你跑题了吧。回答我。我以你为中心,尊重你的意见。 


---


一家公司,生产不出好的东西。客户买竞争对手的,又好又便宜。你怎么办? 


你说:我用心,我诚恳,我掏心掏肺,我以你为中心。请你买吧。这不是“以客户为中心”。 


对客户说:我做得还不够好。你买别人的吧。比如这家就不错,我们在努力超过他们。等我有天超过了,我再邀请你回来。这才是“以客户为中心”。 


所以过去很多公司一直对用户说,我很用心,我为你好,我掏心掏肺,我以你为中心。 


但背后真实想说的可能是“我要吃掉你”,“我要赚钱”。 


很多公司一直对员工说,好好做,认真做,努力做,以后公司做大了,股票期权少不了。 


但背后真实想说的可能是:“你们再努努力,明年我又可以换一辆法拉利。” 


又有多少公司的创始人,愿意把公司95%的利润分给员工?只把零头留下,作为企业利润? 


在华为,任正非个人股份只有1%左右,其他股份均为员工和其他重要的股东所持有。 


对于一个民营企业家来说,员工持有如此高的比例是非常罕见的。 


大多数民营企业的财富都是归企业的创始人或者是共同创业的合伙人所有,员工们仅仅是作为一种陪衬存在。 


任正非曾经说过:“我们今天是利益共同体,明天就是命运共同体。 


当我们建成内耗小、活力大的群体时,抵御风雨的能力就能增强了,才可以在国际市场的大风暴中去搏击。 


这就像苏联在第二次世界大战时期生产的伊尔-2型对地攻击机一样。 


这一型号飞机的最大特点是具有很强的生存能力,哪怕机翼被打烂,机身遭受枪林弹雨,只要要害部位没被打坏,便不会散架,仍能飞回基地。 


在遭到美国“极限施压”后,虽遭到了敌人狂风暴雨般的炮火打击,遍体伤痕,但仍能坚持战斗。 



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只有把消费者、合作伙伴,员工利益,而不是自己的利益放在首位的时候,组织才能上下一心,一起把蛋糕做大,获得源源不断的增量收入。 


只有当我们赚到一点点钱时,第一反应是,我怎么给消费者、给合作伙伴,给员工多分一点?我们才能够收获更大的事业。 


我身边优秀的企业家,和别人争论的问题,常常是:这明明是你应得的。 


必须收下。必须收下。必须收下。而不是:能不能再便宜一些啊? 


优秀的企业家,总是想方设法给,而不是想方设法拿。 


任何一次收费,如果用户没有获得超预期价值,就不要卖。 


任何一次合作,如果没有给到合作伙伴长期的价值,就不要做。 


德鲁克先生也曾告诫我们:管理是一种实践,其本质不在于「知」而在于「行」。 


顶尖高手,都是知行合一的极致践行者。








 2 

 规模化触达,稀缺的高价值


有一次,进化岛社群上的同学问我:什么是渠道?
这是一个很好的问题。
渠道的本质,其实就是:规模化触达。
那,什么是好的渠道?好的渠道就是:低成本的规模化触达。
什么又是创新的渠道?创新的渠道就是:更加低成本的规模化触达。
举个例子,你卖防脱发洗发水。在地铁口发传单,就是规模化的触达,那些潜在的消费者。
但是那些触达群体中间,也有一些不是你的用户。
触达的100个人中,也许只有10个人是目标客户。
你在男性医院门口发传单呢?工作时间是一样的,但是触达的用户可能更加精准。
触达的100个人中,可能30个人是目标客户。所以在男性医院门口发传单,是低成本的规模化触达。
那有没有创新的渠道呢?有。比如在互联网公司门口发传单。
触达的100人中,可能有50个人是目标客户。
在互联网公司门口发传单,是更低成本的规模化触达。
所谓渠道创新,就是做更低成本的规模化触达。
这也是为什么我们做刘润公众号,并且坚持只写商业洞察,管理案例,和个人成长的内容。
因为只有企业家和创业者才喜欢读商业洞察,只有企业高管,核心管理层才喜欢读管理案例。只有上进的年轻人才喜欢读个人成长。
我们坚持数年如一日的,只写这三方面的原创内容,就是希望把这些人群聚集起来,形成一种规模化触达,中国稀缺的高价值人群的能力。
写娱乐八卦,可能阅读量非常高。但是,有什么用呢?
我们希望规模化触达的人群,并不爱读,也没有时间读这样的内容。
靠这样的内容吸引来的,也不是我们希望规模化触达的人群。
所以坚持只写商业洞察,管理案例,和个人成长的原创文章。
到今天,我们的公众号已经有了近80万的读者。
这80万人,都是中国稀缺的高价值人群。
---
在过去,要想触达这个人群,可能需要面对800万,或者8000万的人群去广播,成本非常高。
但今天我们用持续的高品质的商业内容输出,把这80万人,从8000万人中间挑选了出来,帮助品牌商形成了更低成本的规模化触达。
我们尝试过为这个群体提供高端行李箱,会议音箱,商务宴请用红酒,商用茶礼,受到了特别热情、远超正常水平的欢迎。
这就是更低成本的规模化触达的结果。
你呢?你的渠道有规模化触达你的目标客户吗?这个触达是低成本的吗?
还有办法做到更低成本吗?

---

很多时候,牺牲可以快速获取利益的捷径,去换取未来更长远的利益,这种抉择往往极为痛苦。
因为眼前的利益,所有人都看得到,长远的利益却很难看到。
写娱乐类内容,固然可以吸引眼球,但是为了涨粉而涨粉,则会丢失了原有的价值观和调性。
为了快速增粉,搞活动赠送礼品、通过赠送资料吸引关注,也许当时增粉很快,但事后这些不是被价值吸引而来的粉丝,往往会快速离你而去。
以利相交,利尽则散;以势相交,势去则倾;以权相交,权失则弃。
“增粉没有捷径,唯有坚持内容。”
想要长期利益,首先要放弃眼前利益。
想要收获价值,首先要学会创造价值。
想要速成捷径,首先要放弃速成捷径。
想要赚取财富,首先要能够舍得分钱。
不短视,不投机,不犹豫,
顶尖高手,都是不迷恋捷径的极致践行者。






 3 

 越争越少,越让越多



 去年12月,我们上线了润米造物第一款产品:“小洞茶”。 

为什么要做这样一件看似竞争非常激烈的事? 因为里面蕴含了巨大的价值空间。 

要理解这件事情,我们首先要回到茶叶这个特殊行业。 

这个世界上有一类行业,叫做“低信任行业”,比如古董,比如红木,比如玉石…… 比如:茶叶。 

在这些行业里,消费者获得真实信息实在是太困难:古董到底是不是真的?红木到底是多少年的?玉石到底是不是天然的?你的茶叶到底是不是从那棵古树上采下来的?你说干仓储存了10年,我怎么知道是不是真的干仓,真的储存了10年?你有录像吗? 

因为信息不对称,消费者和商家之间,对于此类商品,就成为了大家口中的那种:

都说它很厉害,我也觉得它很厉害,但又不知道什么地方厉害,总而言之就是很厉害”的商品。 

同样是一饼号称干仓存储10年的普洱茶,有人卖500元,有人卖5000元,有人卖到50000元。 

那么,这三饼茶到底有什么区别?消费者几乎没有可能知道。 

这种极度的信息不对称,带来的极度不信任,就是我们常说的:水太深。 

那怎么办?消费者咬了咬牙,选择了一个简单粗暴的决策模型:挑贵的买! 

品牌商为了建立基础信任,花费了大量的交易成本。 

极尽奢华的包装。把几粒茶叶,像钻石一样供在中间。然后,铺天盖地的宣传。杂志、电视、自媒体,拼命砸广告。最后,无处不在的销售。禅意十足的茶室,熏香,书法,茶艺,长衫美女....

你要贵,那我就给你贵的理由。这份茶礼,最后如你所愿的贵,而且贵得那么合情合理。 

但是,这贵出来的部分,真的是茶商的利润吗?并不是。包装,宣传,销售,这些都是茶商的成本,交易成本。 

这就造成了,卖便宜的好茶赚不到钱。最后,有些人开始卖便宜的假茶。 

因为差价大,卖便宜的假茶反而能赚钱。 

如此博弈,最终形成了纳什均衡:越是在“低信任行业”,你买到的真东西就越贵。 

这个时候,如果你有办法降低巨大的交易成本,那你就能创造一块很大的“价值空间”。 

为此,我们的团队,走了一整遍茶叶的设计、制造、营销的全流程,试着去掉每一个环节的泡沫,用信任的力量,降低交易成本。 

这就是我们做“小洞茶”的原因。 

---

从去年12月底开卖,到春节之前,仅仅一个月,“小洞茶”已经卖掉一吨了。 

因为不用花巨额的交易成本(极度奢华的包装,铺天盖地的宣传,无处不在的销售),因为有愿意相信我们的读者,我们就能节省一切可以免去的交易成本,创造价值空间,让大家可以买到真正便宜的好茶。 

当面对整个交易链条,用同样的成本,却创造了更多的价值时,消费者还能买到便宜的好东西,而我们自己还能分到一些钱。 

当你找到价值空间时,交易成本的参与者比如渠道商,他们因为能赚到更多,会更有动力去销售你的产品。 

因为能赚到更多,可能会吸引更多的渠道商加入,这样下来,你就有可能会卖出更多的产品。 

当一个行业里没有价值空间的时候,大家只能靠争,争有限资源,争你死我活来获得利润。 

而有了价值空间,一个外行就有机会进入一个新行业,在更大的世界里创造价值,从而让出更多的利润,一起做大蛋糕。 

 “争”的人当下也许很有成就感,但是事后路会越走越窄。 

“让”的人路会越走越宽,因为我们都愿意和他们做事业。 

越争越少,越让越多。

顶尖高手,都是“让利”创造价值空间的极致践行者。





最后的话


这个世界上,“永远”是有红利的。


顶尖高手,都是极致践行者。


那些站在信息源头,执行力强悍的人,可能抢到了红利最肥美的部分。


但是并不意味着面对同样一个信息,你就失去了所有的机会。


很多人,总觉得世界上的好东西已经被找光了。


所有能赚钱的事情,肯定都有人在做了。


所有分享出来的消息,都是不可能赚钱的。


所有看不上的行业,都是利润稀薄的。


这些人认为从时效性来看,如果这个消息可以赚钱被分享出来了,这个方法其实已经过时了。所有的消息被发布前,价值已经被兑现了。


但实际上,依然有人靠这些分享出来的"消息",不断深挖下去,赚到了钱。


因为这些消息背后的思路、路径、方法可能依然有可以值得借鉴的地方。


也存上市场上总有一些特殊原因,让价值被低估的好东西未必能被发现。


进化岛上的同学之中,就有依靠一股“傻劲”,将那些大部分人看得到,却没有在意,也没有再往下深思探寻源头的事情,真正下功夫去做,去深挖,做到了千万级营收规模。


总有一些你没看见的东西,习以为常的消息,觉得别人已经做过没有机会的事情,其中依然存在着巨大的“红利”。


看不起的“小事情”,“落后”的传统行业,真的没有机会吗?


不见得。


各行各业,永远有“红利”在起起伏伏。


你没有看见,并不意味着它不存在。









 花半秒钟就看透事物本质的人,
  和花一辈子都看不清的人,
  注定是截然不同的命运。

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2010年,全球最有钱的388人,他们拥有的财富,相当于全球一半贫穷人口拥有的财富总和;2014年,这个数字是85人,2015年,62人。2017年,只有8个人。也就是说,一辆商务车,就能装下全球一半贫穷人口的财富。


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