面目模糊的 “中国品牌”,到底该如何突破?

Vogue Business 2020-09-03 08:00





 从 2006 年创办的凡客优品、2008 年创办的韩都衣舍、再到 2017 年创办的完美日记,踏上互联网这架马车后,市场上前前后后出现了一批被资本推动的 “中国品牌”。虽然他们的名字都很响亮,但当要用几个能反映品牌价值的关键词来解读它们时,这些品牌则又显得面目模糊 —— 不过,这并不意味着中国市场缺乏做好品牌的基因。


随着市场渠道的多元化、社交媒体的去中心化、圈层文化的崛起,大部分走到公众面前的品牌实际上都已经在垂直的领域里站稳脚跟。这几年来,投资品牌的机构也逐渐认清了一个事实,即品牌力才是做好一个项目的根基。正如清流资本的刘博对 Vogue Business in China 所说的,“有比较清晰的品牌内核的时尚品牌”,其实可以进一步去根植于它们所立足的亚文化土壤去构建品牌的内核。


换言之,已经做出名气来的品牌的下一步,是需要有一个创意领袖去主导品牌力的建设。这个人要能赋予品牌更明确的世界观,甚至把它打造成消费者的一种信仰,这意味着做品牌将不再是一个纯靠砸钱就可以的事。


在中国市场逐渐探索何为品牌的路上,我们应该如何鉴定一个品牌是否真的有品牌力?一个真正的品牌想要在中国市场上出来,又需要具备哪些要素?


韩都衣舍和韩流明星 IU 合作,任命后者为品牌的创意总监




在中国市场,品牌意识的建立在服装领域一直闪烁着微光,由于服装生意开始于一批街店,虽然经营者没有有意地去做品牌,但他们善于通过不大的橱窗来展示品牌形象并突出最有亮点的款式,这潜移默化地让人们形成了对品牌的认知。


小店文化依然还在,现在在上海法租界的路上还能看到这些店面,但这种微弱的品牌意识,并没有如 Vivienne Westwood 或 Ralph Lauren 一样,通过一家店来不断酝酿品牌 DNA,并诞生一个真正的品牌。银河证券研究所也在报告中指出,虽然中国已经是服装大国,但并不是服装强国。


“在时尚领域需要一些时间,毕竟我们是在西方的时尚语境下搞时尚。” 时装专栏作家、DFO 首席营销官 Bedi Ye(叶琪峥)说道。“当年路易十四靠举国之力真金白银砸出法国现在的时尚地位,现在还在红利期,但我感觉正在消散。年轻一代的中国年轻人对大牌的敬畏正在越来越少,也许到 10 后成年的时候这些 (中国) 牌子就会出现了,当然前提是在此之前不断的打造品牌、持续投入。”


而关于如何持续打造品牌并真正建立起品牌意识,把品牌做到极致的奢侈品牌值得参考学习。它们的做法是在卖货之外,做很多本身不赚钱的 “造梦” 行为。奢侈品牌高层在接受采访时的回答模式,也能从侧面看到这一点。你会发现他们不愿意深入聊生意,更愿意聚焦在品牌上。Chanel CEO Bruno Pavlovsky 最爱提的词是 “creation”,Virgil Abloh 最关心的是年轻人到底在乎什么,现任 Dior 的 CEO 最在乎的是传统与现代的张力,这都与生意本身无关,但都能决定品牌的长期生命力。


这些奢侈品牌的共同点是都建立了品牌的世界观,这也是做出一个品牌所需要具备的基本素质。不过到底何为品牌的世界观,也并没有统一化的解答。它可以是像 lululemon 一样的 cult 般的组织,也可以是如 Nike 一般自成一种对运动的 “信仰”,也可以是 Glossier 一样成为一种 “moodboard”。也有许多品牌的世界观与创始人的世界观及风格同步,这个品牌就是这个创始人的化身,当你看到这个品牌,就会想到这个创始人。而无论是否有一个品牌的灵魂人物,一个好的品牌所构筑的世界观也需要有人情味,并通过视觉、品牌文案、甚至走进一家品牌门店的味觉、氛围来表达出来。


lululemon




鉴定一个品牌是否足够厉害可以看它能否跨入别的领域,做到几乎任何东西都卖得出去。Supreme 的 2020 秋冬系列中,除了出现品牌照例会有的各种服饰及联名款,还出了一款与知名化妆师 Pat McGrath 的化妆品牌 Pat McGrath Labs 合作的口红产品。虽然没有公布售价,但这款沿用了 Supreme box logo 红的产品,一经发售显然会成为下一个在二手市场要价高昂的 Supreme 产品。


之所以选择 Pat McGrath Labs 合作也颇有门道。除了因为 McGrath 本人被时装人亲切地称为 “mother” 的教母级化妆师,也因为她本人的品牌并不局限于一个女性化妆品品牌。McGrath 的灵感来自于艺术、音乐、电影变装文化,其实与潮流保持着一定的距离,虽然目前还显得小众,但也让她的品牌有了自身的辨识度。这款名为 “Supreme” 的口红上色为蓝调的红,许多其他品牌也有这样的颜色,但正因为打上了 Supreme 的标签,让它有了溢价空间。


值得思考的是,这绝不是一个简单的贴牌行为,品牌能做出这类让人出乎意料又显得合理的联名,其实也从侧面验证一个品牌是否有足够的品牌力。Supreme 突发奇想去卖口红的背后,这家纽约 downtown 的滑板店其实花了 20 多年的时间。同理,Rimowa 能卖手机壳及眼镜产品、Byredo 能卖彩妆、Ikea 能卖套头衫也是靠着品牌背后积淀的品牌力。


“品牌足够强的时候就可以做品类延伸,前提是品牌的主品类要很强,而延伸品类又是相对价位较低的,以营销为主的,或适合附带销售的。品牌要么是高端的,要么是大众但垄断性的,总之就是品牌价值够高,因此可以变现,” Ye总结道。


Ikea 近期推出服饰产品,甚至还能让它在品牌层面成为一个时尚破局者,让品牌故事不断进化升级。这个今年在日本推出的服装系列,名为Efterträda(瑞典语中 “继承者” 的意思),包括服装、tote 包、水壶、雨伞等产品,设计中使用了品牌家具线中的经典元素,如 Billy 书架的条形码、“Design and Quality, IKEA of Sweden” 的字样,及 Ikea 的黄蓝 logo。也许这会被误以为是 Ikea 员工服,但这一跨界证明这个 “年迈” 的品牌也有意要去不断进化形象及 DNA。不过 Ikea 初次试水服饰也带来了许多异议,有网友认为,Ikea 的做法显得 gimmicky,“还好他们只做了 T 恤衫、套头衫这些实用的普通产品,不宜再多。” 一位网友说道。


从另一层面上来说,这也许反映了消费者从情感上仍然无法将 Ikea 与服饰、甚至时尚所代表的世界观联系在一起,觉得品牌不够真诚。而产生情感联系是做好一个品牌的刚需。“对我来说,一个厉害的品牌要焦点清晰,能对内及对外都能做好清晰的沟通,在产品、宣传、体验层面都保持一致,” 常驻上海的独立品牌咨询顾问 Oliver Roth 说道。因此在品牌拓展一个全新品类的过程中,需要深入思考品牌力是否足够强势再进行拓宽品类的尝试,否则只会变成一个无谓的营销噱头。


Supreme 与化妆品牌 Pat McGrath Labs 合作推出口红产品


Ikea Efterträda 系列


Byredo Makeup, Ben Gorham x Isamaya Ffrench




如果将品牌分为成长型、稳健型、值得回炉再造型这三大类,它们在中国市场都有明显的体现。


成长型的品牌 NEIWAI 内外最近聘请了中国设计师陈序之担任其创意总监,他负责拍摄的第一个创意项目是一个黑科技生理内裤系列,在视觉上没有通过模特穿着内裤的形式去体现,对内衣产品进行了一次更抽象的解读。


喜茶的最大竞争对手奈雪的茶,属于稳健型品牌。它最近也在网易云音乐发布了一首配合新品发布的 RAP 主题曲《夏日瓜瓜乐》,较为巧妙地将芝士绿宝石瓜的饮品与当下年轻人的 “吃瓜” 文化联系了起来。


而在值得回炉再造品类里的美妆品牌羽西,最近与中国航天跨界,在中国首次火星探测任务 “天问一号” 的发射地海南文昌发布了一款升级版的灵芝水护肤品,为这个品牌注入了科技元素。


内外推出国内首款科技型生理裤 PANTIE PRO™非常裤


羽西新生灵芝水



这些品牌所做的营销事件的一个共同点,是他们都在品牌故事的表达方式上创新,让消费者爱上这个品牌,从商业上才能让消费者产生回购的欲望。根据Vice Media Group 旗下的咨询机构 Information Desk 推出的白皮书 “Relationships:A Status Update”,消费者的感情观与选择品牌的思路类似,与他人的关系变得多元化,对内心的关注变得更深入了。


而根据报告对 16 至 39 岁的年轻人的调研,仅有 24% 的消费者对他们已经消费过一次的品牌保持忠诚度,但有 74% 的消费者会回购他们已经爱上的品牌。报告还指出,78% 的消费者想拥有的品牌 — 消费者关系是与他们的价值观吻合的 “同道中人”,能对消费者的生活带来正面影响,甚至是自我的一部分(An extension of self)。


这三类品牌虽然 “阅历” 不同,但在中国市场都面对同样的挑战。Roth 认为,虽然消费升级、新渠道及新的消费群体的崛起给了品牌更多机会,但再制造一个 “完美日记” 或 “喜茶” 就没那么容易了,新品牌目前面对的是一个无产业领导者、较为分散的市场。


“由于品牌与消费者的触点较为分散,也很难让他们清晰地通过产品和体验来传递品牌故事,” Roth 说道。“线上线下的竞争也逐渐激烈,随着数字化精神(digital zeitgeist)的逐渐主流化,要抓住消费者变得更难了,但对品牌来说,为消费者去创造想象力的空间并吸引他们的注意力也变得更重要了。”


因此,当消费者对品牌提出了更复杂、动态变化的要求,这也要求品牌有一个足够强大的基因去支撑,还能在这个快速变化的时代,不断 “基因突变”。品牌最初的故事跟造梦性可以是不变的定量,但在如何应用上需要不断地自我突破,正如 Joan Didion 曾说的一句名言,“我们通过跟自己说故事来好好地活下去”(We tell ourselves stories in order to live),一个真正的品牌也需要不断编辑、完善自己的故事才能 “续命”。





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