奢侈品十年变迁,巴黎人怎么看中国?

Vogue Business 2020-09-06 08:00





 2011 年,法国奢侈品之王路易威登在重新开幕不久的国家博物馆举行了 “路易威登艺术时空之旅” 展览,展示了品牌过去一个半世纪的遗产和文化,通过历史和过往向消费者进行品牌的基础知识教育。那是奢侈品方兴未艾的年代,任何新进入中国市场的品牌仿佛都能轻松地分得一杯羹。只要投个广告、做个活动、请个明星,把总部制定的品牌形象策略作个翻译,落地执行,销售都不是什么难事。


2020 年,新冠疫情席卷全球,进入夏天之后,中国成为奢侈品市场最后一片乐土。路易威登将全新一季的时装秀从巴黎搬到了上海,这在历史上尚属首次。中国消费者在当下已经今非昔比,中国人已经成为很多品牌毋庸置疑的第一大 “金主” 。很多在欧洲只有在百货公司才能看到的品牌却可以在中国开出专卖店。对于奢侈品牌,他们拥有比世界上任何国家消费者都更丰富的了解,他们不再如十年前那般盲目,虽然仍旧会屈服于品牌的强势洗脑,但也同时有了更多选择的可能性和自己的判断力。


中国消费者开始倒逼奢侈品牌作出对于市场的妥协。这对于奢侈品牌尤其是法国时尚品牌来说多少有些不太适应。


中国人在巴黎




把十年前、甚至二十年前的设计师同名奢侈品牌比作是古典艺术家可能更合适。那是一个百家争鸣的时代,每个设计师仿佛都可以用自己的风格笼络一批忠实拥趸。他们可以不顾外界,天马行空地把自己的创意和理念通过作品表达出来。


这也正是不同于一般消费品的独特的奢侈品品牌管理思维。我在巴黎 ESSEC 商学院的 MBA 课程的基础便是打破美国市场营销学的理论,即从消费者洞察着手,满足消费者需求。法国人历来坚信的奢侈品的打造则是完全相反的逻辑,不用在乎消费者的需求,而是制造出来超乎他们现象的梦境,用形而上的东西刺激他们的大脑和钱包。


这样的手法从上世纪末开始屡试不爽,设计师几乎可以闭门造车,用创意和艺术感染力带动销售。


这大概与巴黎人由来已久的自大和傲慢不谋而合,甚至让人搞不懂到底是巴黎人的自以为是缔造了征服全世界的奢侈品,还是他们打造出来的强大的奢侈品文化符号巩固了他们自我感觉上的良好。


2005 年到 2013 年爆发式增长的中国奢侈品市场让这些品牌几乎可以只靠一个销售团队和一个公关就在中国大陆畅行无阻。做什么,卖什么。先发制人,赢者通吃。那是一个商务馈赠占据大比例销售的年代。2010 年左右,奢侈品牌对中国市场唯一的定制化 “眷顾” 大概就是农历新年的生肖特别款。


2013 年,在中国奢侈品市场因为反腐运动而突然陷入下滑的那一年,我在巴黎结束了 MBA 学业。那时的巴黎奢侈品业里除了店员还都几乎是清一色的法国人。市场公关出身的我被学校严肃告知:“你在法国几乎是找不到工作的,除非去做店员。” 法国人认为外国人是做不来奢侈品的,尤其是品牌形象打造和营销传播层面,就像他们 10 年前认为外国人也做不来法餐一样。他们想不到一个叫做 Kei 的日本厨师能在 2020 年在巴黎靠法餐拿下米其林三星。


那时的中国人最多只能在奢侈品店里当店员,服务只会讲中文的中国游客。品牌总部的人对中国的重视还只停留在销售层面,在品牌建设和传播上完全还是法国本位思维。一切创意和概念都要由巴黎团队来决定,中国市场只要翻译并本地执行就好了。




2015 年之后,一切都在悄然改变。时尚产业迎来巨变,曾经红极一时的品牌几乎在一夜之间突然显得过时。新兴市场的社会巨变、消费迭代和蓬勃发展的社交媒体、街头潮流等众多因素以摧枯拉朽之势对消费者的需求和品位进行了颠覆,进而直接影响到时尚奢侈品牌的影响力和销售业绩。


奢侈品牌以往 “独裁” 式的对消费者的 “控制” 已经不再奏效。市场倒逼他们必须融入大众消费品的营销模式,对每个消费市场的目标受众都进行 “雨露均沾” 式的关爱。这是大环境对法国人固有思维的冲击,加之竞争日益强烈、消费者日渐成熟的中国市场,他们必须做出改变,甚至妥协。而中国消费者在这个震荡中发挥了关键推动力。根据贝恩咨询 2019 年的报告《什么在推动中国奢侈品市场?》( What’s Powering China’s Market for Luxury Goods? ),中国消费者的奢侈品消费在 2000 年只占全球的 1%,2010 年是 19%,2018 年是 33%,贝恩近期更预测这一数字将在 2025 年达到 50%。


只是在尾端销售上认可中国的重要已经不足以支撑它们的竞争实力和未来潜力,它们亟需在头脑心智——也就是前端的品牌和产品定位——上提起对中国的重视。


再加上多元文化和包容性逐渐成为时代主流的价值观,巴黎人所代表的白人精英创意圈层也开始逐渐敞开怀抱。曾经在核心上被巴黎奢侈品品牌管理者们排斥在外的外国人也在这个时代开始被重视起来。


2019 年,法国一家老牌时装屋总部高层主动找到我成为他们的中国市场特别顾问,负责品牌形象和传播策略的制定。在他们眼中,中国终于不再像十年前一样是一个简简单单的赚钱的工具,中国独有的市场特点、消费者的文化属性成为全球策略的重要一环。在全球化的语境下,品牌需要在品牌文化、思维方式、故事讲述等各方各面重视中国和来自这里的顾客。


巴黎人在巴黎




然而真正了解这个市场对法国人来说并非易事。即便对我一个住在巴黎的中国人来说,对自己的祖国保持即时了解都需要付出很多时间,因为这是一个变化飞快的全新市场,而欧洲则早已形成固化的生活方式和思维模式。法国十年的变化可能都没有中国一年来得迅猛。更何况这里面还有不可逾越的 “Lost in Translation” 的文化壁垒。在向总部的法国人介绍抖音和小红书的时候,他们永远想和他们熟悉的 Facebook、Instagram 作比较,我描述给他们的一个他们未知的世界让他们感觉到了一种不可控性,进而产生一种从未有过的不安全感。对于绝大多数总部负责品牌形象的 “控制狂” 们来说,能够足够信任地授权给中国本地团队来制定策略和执行是极大的挑战。


我的一个摄影师经纪人朋友是一个地道的巴黎人,他每年几次往返中法之间,开始慢慢从巴黎人自以为是的偏见中跳脱出来,他对我说:“只有在中国生活了一段时间之后,才让我知道并不是法国的一切都是最好的。但是我们法国人尤其是巴黎人就是有很多人都觉得只有自己的才是最好的,才是正确的。改变他们太难了。”


这几乎是全世界对巴黎人的刻板印象:傲娇,自大,还有点刻薄。巴黎人大概是被自己的历史和遗产以及外人对他们的赞许( 夸 “巴黎是一席流动的盛宴” 的海明威大概是 “罪魁祸首” )惯坏了,他们总是可以轻易地对巴黎之外的一切指指点点,怨声载道,因为他们坚信巴黎有着全世界最美好的一切。对于一个完全不一样的社会环境,他们是全盘接受、半信半疑还是充满批判精神?


我的一个住在纽约的巴黎朋友,已经是一个思维很开放的巴黎人,她有着巴黎人的逼格和风格,却完全卸下了自我和自大。前几天,她发消息给我,说看到 Burberry 在深圳和腾讯联手开设了一个社交型门店,觉得太不可思议了,只有中国人能如此敢为人先。但她同时又表达了自己的担忧——无孔不入的社交化会不会太过了,现实的一切为什么都要去追求虚拟和数字化?为什么不能让购物体验停留在真切的体验本身?


我想到每天下班后巴黎咖啡馆里那些聊天侃地的年轻人们,他们都没有被手机绑架,而是完全放下手机投入到人与人之间的真切沟通之中。他们没有手机支付,依旧使用信用卡和现金。他们中还有很多人对手机上的信息安全忧心忡忡。他们可能永远无法想象中国年轻人们今天可以凭借一部手机走天下的生活,他们在骨子里可能也并没有一点羡慕。除非直到他们真实感受到了威胁,才会想去瞧瞧看,带着批判思维地瞧瞧看。


Daniel Ye 叶天雄:时尚、奢侈品行业资深从业者,现担任独立咨询顾问、DY Consulting 策略机构创始人。曾为巴黎世家、蒂芙尼等公司提供品牌和传播顾问咨询服务。持有巴黎 ESSEC 国际奢侈品牌管理 MBA 学位。





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