在 “去精英化” 的时代,Ralph Lauren 如何改革形象?

Vogue Business 2020-09-23 08:00





 在中国,凭借 polo 和条纹针织衫等经典款式,Ralph Lauren 在过去几十年间成为了一个家喻户晓的时尚品牌。但是面对着街头文化的侵蚀、以及互联网普世平权精神的蔓延,这个代表美国 “精英文化” 的品牌,近年来的发展有些无力。


根据品牌最新发布的财报显示,Ralph Lauren 集团的净利润与去年同期相比下降高达 66%,低于金融分析师的预期。品牌在疫情期间的线上销售也反响平平,在北美地区仅实现了 3% 的线上增长。五月发布的 2020 财年全年和第四季度(截至 2020 年 3 月 28 日)财报中,品牌强调了中国市场的重要性。在疫情期间,公司扩大了在中国市场上可承接线上订单的实体店数量,并推出了为大客户提供时尚穿搭建议的数字服务。和其他奢侈品牌类似,中国大陆的销售额已于 5 月初恢复了正增长。





但是在 “正增长” 的中国市场,Ralph Lauren 既无法抓住最追逐潮流的年轻消费者,也在中美关系恶化的大背景下,慢慢失去中年人客群。纯色 polo 衫、条纹针织衫、立体剪裁的精致西装 —— 这些上世纪美国高级中产人士最向往的服饰穿搭正在渐渐失去魅力,因为自然、随性、不刻意的风格才是当下的主流。


Ralph Lauren 所代表的的风格曾经在 10 年前攻占了中国男性的审美。穿一件立领的 polo 衫是很多社会成功人士的标配。10 年后的中国,消费升级加上消费语境的变更让这些经典款式不再吃香。Ralph Lauren 在当下有这样一个困境:拥有着家喻户晓的名字、烙印一般的鲜明风格,却做不出在年轻人当中 “卖得动” 的产品。


Ralph Lauren


Ralph Lauren




如今被视为 “上流社会” 象征的 Ralph Lauren 其实是一个典型的 “美国梦” 品牌。创始人兼首席创意官 Ralph 本人出生于一个平凡的美国工人家庭。爸爸是一位油漆工,妈妈是家庭主妇。这样的家庭背景和时尚圈着实搭不上边。但是年仅 24 岁的设计师抓住了在 Brooks Brothers 的工作机会,发现了市场上领带款式和颜色选择的单调性,因此自己开始设计领带产品。Ralph 的设计天赋让他快速发展起来了自己的品牌,并在 4 年后入驻纽约 Bloomingdale’s 百货公司。随后,品牌不断拓展产品线,成功树立起了 “美国精英” 的风格。上世纪 80、90 年代是 Ralph Lauren 的巅峰时期,恰巧适逢美国这个国家的 “黄金年代”。


进入千禧年后的 20 年间,世界格局发生了剧变,时尚产业亦是如此。从以 “911” 恐怖事件为序幕对西方社会的挑战,到 2008 年波及全球的次贷危机,再到今年的新冠疫情爆发,整个人类社会长期处于一种不安全感和未知性当中,这也不断折射在大众的穿衣品味上面。


这几年的时尚主流风潮,与其说是 “街头风” 当道,不如说是 “去精英化” 占领了高地,因为不安逸的社会环境下,个体更想追求个人的理想。作为亚文化一支的 “街头风” 恰恰给予了时尚一个去精英化的窗口。精英化的对立面是草根、休闲、不刻意等特质,正是当下被拓展得越来越宽的 “街头风” 所包括的。


Ralph Lauren




Ralph Lauren 的另外一个问题是其 “白人精英” 形象过于根深蒂固,这让品牌在当下的舆论环境中非常脆弱。这个形象的建立和品牌的历史发展密切相关,也与品牌所依托的 “美国精神” 脱不了关系。“美国梦” 是不是仅是白人的 “美国梦” 是长期以来的争论话题。去年一月的一篇《纽约时报》评论仍然在抨击这个现象,“许多我采访了的黑人千禧一代都表示,他们的梦想无法像其他人 — 特别是白人 — 那样去实现,尽管这一代人已经对平等有了更深的认知。”


当美国黑人公民 George Floyd 去世后,Ralph Lauren 集团对于此事件的处理方式达到了应对重大危机的程度,因为集团的执行委员会面对着 24000 名员工关于 Floyd 被警察谋杀的愤慨。


“我们对于非裔和黑人委员董事的内心是十分伤痛,” 品牌纽约总部的首席人力官 Roseann Lynch 说道。公司一直关注着 COVID-19 疫情带来的影响,此前第二季度利润因此下滑了无法想象的 66%。而现在另一项严峻的情况是,正在全球蔓延的 Black Lives Matter 示威游行活动。“我们还处在深度的 COVID-19 模式,但我们又快速地转入了关于种族不平等的对话。” Lynch 表示。


Floyd 事件后,公司紧急召集了 64 个国家的员工,包括因为新冠疫情而休假的人,通过电话形式进行了秘密的讨论。每一次的圆桌会议都由一名经过认证的社会工作者或心理学家主持,管理者也会事先接受培训课程的指导,让他们以同理心回应,去倾听而不是滔滔不绝地讲话。


一直以来一起共事的同事们第一次听到其他人分享在工作场所的糟糕经历和情绪。其中一个经常出现的话题是 “谈话” —— 在黑人雇员中很常见,但许多白人同事却不太理解 —— 这种 “谈话 ”是在于教黑人孩子的言行举止,以正确的方式避免与警察发生冲突。这种对话不仅仅是关于黑人员工的经历,还包括其他种族员工分享其他形式的偏见和边缘化遭遇。


A Ralph Lauren ad from 1989. © Ralph Lauren


Ralph Lauren 所知名的家庭肖像广告大片。 © Ralph Lauren


Ralph Lauren




Ralph Lauren 对于自身 DNA 的转型运动其实可以追溯到上世纪 90 年代。当时,创始人 Ralph 本人就开始意识到,如果不能提升品牌的多元性和包容性,将会严重影响到未来的盈利能力和公众形象。在和 Vogue Business 的邮件采访中,他是这样回复的:


“我一直相信一种真实而乐观的生活品质,我们应该包容并尊重每一个个人的品质。我们所倡导和创造的那种奢侈生活方式是对所有人开放的,因为其核心是我们对包容性的信念。这是 ‘Ralph Lauren 是谁’ 和 ‘Ralph Lauren 代表什么’ 的核心,这必须反映在我们出现的每个地方 —— 在我们自己的公司内,以及面对全世界。”


自上世纪 90 年代以来,Polo Ralph Lauren 的品牌形象融合了奢华生活形象,包括游艇、马球比赛、庄重的宅邸等,并且颠覆性地开始使用体现多样性的模特。1993 年,当黑人模特 Tyson Beckford 因缺少黑人男模而抵制米兰时装周后,Lauren 与他签约,开始为他以细条纹西装做造型,并在公司的年度报告中突出了他。自此以后,Beckford 一直是品牌形象的一个组成部分。


后来,阿根廷马球运动员 Nacho Figueras 也像 Beckford 一样,随着年龄的增长继续为 Ralph Lauren 站台。如今,该品牌以其理想化的 “家庭” 肖像式广告活动而闻名,广告中展示了从婴儿到祖父母的多种族家庭。


不幸的是,许多时尚品牌还没有开始解决这个行业的诸多问题。三年来, Parity.org 已经签署了 500 个品牌,承诺至少面试一名女性担任副总裁或以上级别的空缺职位。这不是一个非常具有挑战性的承诺,没有人会因为失败而被叫停,然而 500 个签名者中只有一个是来自在时尚界,那就是 Ralph Lauren;三分之一的承诺者是科技公司。“我认为很多公司在做出承诺时犹豫不决,因为他们担心自己无法兑现承诺,” Parity 的创始人兼首席执行官 Cathrin Stickney 说。


从内部来看, Ralph Lauren 高管们必须承认他们的多元化和包容性革命还有很长的路要走。Lynch 指出:“这是一项从未完成的工作。” Lauren 曾表示,1997 年,长岛的一家商店经理在一次检查中将四名黑人和西班牙裔员工送到仓库,导致了一场歧视诉讼。这是他第一次意识到该品牌的种族紧张关系。Lauren 因此求助于顾问,后来建立了一个内部多元化和包容性团队。


这并没有阻止其他类似事件的发生。2014 年,该公司因在文化上盗用美国原住民的标志而受到批评,就在今年 1 月,该公司在 335 美元的斜纹棉布上使用了历史上黑人兄弟会的标志,被迫撤下产品并道歉。


尽管在多元性和包容性运动上的进展不是非常顺利,Ralph Lauren 在贴近当下的潮流风格设计上有所突破。在 Lyst 2018 年第四季的最受欢迎的品牌与鞋款排行榜中,Polo Ralph Lauren 与英国街头品牌 Palace 的联名产品荣膺第五名。这次联名企划被 Palace 官方形容为 “伦敦一家年轻滑板公司写给它最喜爱品牌的一封情书,” 这也象征着品牌在解读年轻人时尚语言上的一次重大突破。


回看 Ralph Lauren 一路走来的兴衰起落,不难发现品牌强劲的 “白人美国精英” 特色是让它能够异军突起的本源,却也是导致它在时代巨变的大幕下出现脱节的原因。尽管 Lauren 本人强势的设计语言让它无可替代,如何找到平衡年轻一代所推崇的价值观和理念是品牌必须要攻克的难题。





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