中国独立设计师品牌的春天真的来了!​

Vogue Business 2020-09-24 08:00

 




 上海新乐路有家叫做 Canal St 坚尼街的买手店,2018 年底开设。如今它是当下上海最潮酷的年轻人的必到目的地。店铺空间被打造成艺廊一般,还有一个咖啡档口,选货也极具独特风格,以小众和独立设计师品牌为主,让人一下子想到伦敦的 Dover Street Market 和巴黎的 The Broken Arm。


Canal St 坚尼街的名字来自于纽约曼哈顿,但这家店则更加贴近上海当地年轻人的消费观念和文化偏好。来自上海本地的首饰品牌 Cough in Vain 是 1 层的重要常驻嘉宾。最近,主打 Drop 概念的本土酷儿时装品牌 OG 和来自成都的年轻潮牌 All Beings 相继入驻。相较于大型的连卡佛、同样小众的 Labelhood,Canal St 坚尼街更知道如何用当下都市年轻人的语言和方式和他们对话。它不仅仅是一个品牌集合店或零售空间,它本身就在形成一个文化符号。


如上几个本土品牌虽然都在淘宝或微信上开设了自己的店面,但都不及用线下售卖的方式将品牌定位直观传递给目标受众来得直观。对独立设计师品牌来说,符合其品牌独特差异化定位的零售渠道一直是品牌和产品成功推向市场的关键所在。


位于上海新乐路的 Canal St 坚尼街买手店




过去三年间,西方市场的买手店或概念店出现了式微趋势。巴黎概念店鼻祖 Colette 关店,纽约的 Opening Ceremony 关闭所有门店。米兰红极一时的 10 Corso Como 进入中国市场后也因为水土不服而惨淡败北。


倒是近三年来,中国本土自己的买手店开始崛起。不仅在上海、北京,在更下沉的市场,买手店也不再是新鲜事。这些扎根本地的买手店更有本地洞察力,甚至更简单粗暴的是,它们的老板可能本身就有足够强大的客户资源,支撑得起生意。“在你可能都想不到的三、四线城市都有买手店,比如郑州、永康。老板在当地可能靠其它实业起家,手里的 VIP 资源足够支撑很大的生意体量。” 在巴黎时装周走秀的 Masha Ma 品牌的创始人 Masha Ma 表示。


当然这绝不仅仅是手里有资源那么简单,而是买手店的老板了解他(她)身边的顾客的喜好和期待,本身在兼职买手的时候其实已经成功嫁接起了品牌和消费者,确保货品的售出率保持在极高水准。一个良好的售出率是品牌和买手店维持利润率的关键所在。


10 年前,小城市的服装店主们可能会去广州的批发市场进货;如今,在这些地方,中国的独立设计师品牌正在消费升级的过程中成为全新的供货方。


“中国近几年服装零售渠道的发展给了我的品牌更多的机会。” Masha 说道。对于绝大多数小本生意的独立设计师品牌来说,通过订货会的形式将货品批发销售给买手店是它们的主要销售模式。它们无法像大品牌一样动用百万级别的投入开设独立店铺。


从伦敦起步的 Huishan Zhang 定位高端女装,虽然生产主要在中国,但产品更多销往欧洲、美国和中东市场,深受 Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、 Selfridges、Harrods 等著名奢侈品百货公司和电商 Net-a-Porter 的青睐。SKP 是品牌创始人兼设计师张卉山在国内的核心线下销售渠道。因为疫情的缘故,过去半年都只能被 “困” 在国内的他,得以有机会到访不同的国内城市,他决定下一步的战略便是深耕潜力巨大的国内市场。除了借助于 SKP(已在北京、西安开店,即将进入昆明)的高端零售定位,他也在其它城市物色可以与其品牌定位匹配的买手店资源。


中国独立设计师 Huishan Zhang


中国独立设计师品牌 Huishan Zhang 的设计




张卉山、Masha Ma 和 Feng Chen Wang 的创意总监王逢陈平常都在欧洲和中国之间频繁往返。今年的疫情让它们被迫长时间留在国内,这也给了他们更深入了解中国消费者和市场环境的机会。疫情虽然对全球的生意是个重大打击,但对他们来说,危机当中隐藏着可以弥补国外市场损失的全新机会。


对包括服装、彩妆、电子在内的本土消费品牌来说,与城镇发展和消费升级齐头并进的助推力便是疫情倒逼出来的新机会 —— 中国国内的消费内循环


出境游在今年年初几乎瞬间跌入冰点。根据贝恩咨询公司的分析,2019 年中国消费者在全球范围内消费了 35% 的奢侈品,这其中有高达三分之二的消费发生在中国境外。疫情之后,消费市场逐渐解冻,曾经在国外消费的奢侈品顾客们几乎全部回流到境内消费,催生了中国生意在后疫情时代的井喷式增长。


那些非一线大牌的国外小众或独立设计师时装品牌,很多在中国刚刚起步。那些曾经借助于出境旅行机会购买它们的中国人,在当下则只能借助于诸如 Farfetch 发发奇这样的全球电商平台购物,或者干脆转移到其它 “猎物” 上。本土独立设计师品牌便顺势成为了替代品。


电商早已成为国内消费的重要一环,这在疫情期间已经从日常消费品迅速渗透到高档消费品。除了前面提到的实体买手店,线上渠道可以让拥有知名度的品牌在销售上实现更加迅捷的 “收割”。Feng Chen Wang 疫情期间在官网上线了全球配送服务,并且针对中国市场推出微信小程序网店。“销售完全超出了我们的期待。” 王逢陈说道,“当下年轻人的生活很追求舒适度。各种场合都可以穿的衣服是他们的首选。” 这也许是风格多元、不被穿着场合限制的 Feng Chen Wang 即便在疫情期间在国内外都表现良好的原因所在。


在 Masha Ma 看来,虽然在版型、面料等基础方面独立设计师品牌无法和大牌女装品牌所抗衡,但是它们凭借与当代文化紧密连接的创意和设计绝对可以实现 “弯道超车”,赢得 90 后年轻一代的心。并且,中国设计师一定更懂得中国消费者的需求。相反,“欧洲品牌的搭配风格、季节性产品和面料等很多方面都并不是为了中国消费者所选择,比如中国的春秋季很短,在欧洲很常穿着的风衣在国内其实并不具备市场空间;南北方巨大的气候差异也是设计师需要考虑的市场因素。” Masha 表示。


中国本土消费品牌的崛起也给了这些独立设计师一些前所未有的机会。独立设计师品牌 Xu Zhi 的创始人陈序之最近有了一个新的身份,他被任命为国产内衣品牌 NEIWAI 内外的艺术总监。对于国产服装品牌来讲,这些拥有国际视野和经验的设计师可以助力品牌在创意力和文化力上的提升。


中国独立设计师品牌 Feng Chen Wang 的创意总监王逢陈


Feng Chen Wang




独立设计师品牌的未来掌握在年轻一代消费者的手中。他们爱不爱你,买不买你,决定了你接下来的命脉。在中国,这是怎样的一群人?相较 70 后和 80 后的消费者,90 后的一代更偏向彰显自己的风格,对品牌的忠诚度大幅降低。


周末上海最火的夜店里,年轻人不再像上一代人一样把家里最华丽的 “打歌服” 穿上身,反而可以偏好看似很随意的穿着,用一套打扮打通一天中的不同场景:上班,健身,吃饭,蹦迪。


他们认为风格比品牌更重要,而风格又完全由自己的态度来决定。一个丧失了当代风格而只固守传统、品牌遗产的品牌,即便有百年历史也不会被他们所仰慕。相反,只要你够酷、够潮、够有趣,我就 pick 你,才不管你出身如何。在 44KW 或 All 的舞池里,Cough in Vain 的首饰会比卡地亚的 Love 手镯更让别人觉得你够酷,OG 的白色短袖衬衫也一定会比一件 Balenciaga 更能让你的圈层 “同伙” 一下子锁定你,觉得你够潮。


王嘉尔的服装品牌 Team Wang 成为今年夏天时装业的现象级事件。上海静安嘉里中心的店面每天都大排长龙,让很多在此办公的法国奢侈品行业高管大惑不解。如果没有风格独具的产品力、打破时尚和艺术界限的品牌表现力,只有王嘉尔的流量加持,这个品牌也绝不会让很多非粉丝的 “路人” 想要拥有,并且和 Gucci、Bottega Veneta 等品牌的产品进行混搭。


Masha Ma 认为时装绝不只是衣服而已,它是一种软性文化,代表了穿它的人和当代的一种关系。国潮时尚就是这样应运而生的。当然这其中少不了中国国力的崛起,为消费者的文化自信奠定了坚固基础。高级时装,尤其是女装,如何在设计中捕捉当下的年轻文化,是 Masha 及很多女装设计师的挑战。


Masha Ma


Masha Ma 的设计和店铺




“中国制造” 在消费者那里是否还是一个心结?


不能说这个心结完全消失了,因为在硬奢(Hard Luxury)领域,珠宝的巴黎制造、手表的瑞士制造和皮具的意大利制造依旧无法动摇。但是在成衣制造上,“中国制造” 已经越来越不会成为消费者购买的壁垒。


张卉山在 8 年前创立品牌的时候就坚信 “中国制造” 会是他的品牌 Huishan Zhang 的制胜关键。“我相信中国可以制造出来奢侈品级别的时装。” 他在家乡青岛拥有自己的工坊,让曾经对 “中国制造” 持怀疑态度的西方买手们逐渐改变了看法。


Masha Ma 的 “中国制造” 则来得有点迫不得已。疫情迫使她不得不把一些之前在巴黎进行的生产工序转移到国内,一些基础面料的开源首次在国内完成,针织生产从佛罗伦萨转向国内进行。在被问到 “中国制造” 会不会让她在品质上必须作出妥协的时候,她说道:“这完全取决于设计师在生产过程中对于品质的把控。Alexander Wang 都是 ‘中国制造’,但产品力一点也没有马虎。” “中国制造” 还因为不用跟欧洲工厂跨时区工作而极大减少了 Masha 的沟通成本,并且也因为规避了法国人八月份休假的情况而提升了工作效率。


不过,一个不争的事实是,并不是所有的独立设计师都拥有这般和国内工厂沟通的主动权。工厂偏向于接大单,独立设计师的单量较小,工厂经常会在生产周期和品质上不给予足够的重视,并且会因为单量过小而让单件成本飙升,导致品牌无法拥有足够大的利润空间。这是目前国内独立设计师普遍承受的掣肘。


成立于 1967 年的服装生产商晨风集团近年来专为独立设计师开设了小单生产线,解决了他们在资金投入、生产周期和品质上的后顾之忧。晨风集团董事长尹国新还投资了吕燕的个人品牌 Comme Moi,在供应链上成为 Comme Moi 品牌发展的重要助力。


面对庞大的独立设计师群体,晨风集团的一己之力毕竟有限。服装工厂的转型和升级对于中国塑造一个有国际竞争力的时装产业非常重要。


All Beings 的极高性价比恰恰得益于创始人田雨家里从事面料生意。去年年底,品牌在成都郊区成立了 All Beings 的生产工厂,可以达到短时间、小单量、精品生产。这三点对独立设计师来说简直是万幸之事。


又要说到疫情。国内不少服装代工厂因为今年突如其来的疫情而损失惨重。危中有机,颠覆和重建往往在危机中产生,独立设计师品牌因此得到了机会。大品牌和大单的锐减使得工厂对小单敞开怀抱,降低了起订量。


ALL BEINGS x MVM x Canal St 坚尼街


All Beings




疫情期间和后疫情时代,宏观经济增长放缓甚至陷入倒退,消费者的花钱的时候会变得更加保守和理智。可持续时尚或循环时尚成为行业的热议话题。特别是年轻消费群体更加关注自我和环境的关系。独立设计师品牌将创意和设计作为立足之本,与快时尚和过度消费相对应,这正顺应了未来消费的趋势。


“相信创意和设计的力量。” 疫情后的 Masha 对此有着同样的坚信。“人对美好的事物的需求不会改变。”


服装的舒适度也越来越被消费者所关注。舒适的穿着感受如何融入创意设计之中尤为关键。在接下来的新季系列中,张卉山加大了适合日常穿着的成衣比例。在创意和舒适中一直力求平衡的 Feng Chen Wang 凭借产品力抵抗住了疫情的打击。


中国独立设计师背后的重要推手之一余晚晚一直坚信创意的力量:“只有创意才能让品牌的力量无远弗届。从法国的 Dior、YSL 到比利时的 Dries Van Noten、英国的 Alexander  McQueen,再到日本的川保久玲、山本耀司,他们的创意植根于自身的民族和文化,代表了所处社会和文化的当代性。我能够感受到中国正在迎来这样的时代,诞生出具有全球影响力的时尚创意人才。”


从独立设计师的才华和视野、不断升级进步的产业格局到中国年轻一代的消费接受度,正在悄然发生的一切都在 “破冰”,迎接独立设计师品牌的春天。


Daniel Ye 叶天雄:时尚、奢侈品行业资深从业者,现担任独立咨询顾问、DY Consulting 策略机构创始人。曾为巴黎世家、蒂芙尼等公司提供品牌和传播顾问咨询服务。持有巴黎 ESSEC 国际奢侈品牌管理 MBA 学位。





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