为抢攻女性市场,Nike 又冲着 Lululemon 来了?

Vogue Business 2020-09-25 08:00





 在推出了大码女装、女款 Air Jordan 和对标 Lululemon 的瑜伽服后,运动巨头 Nike 又把目光瞄准了担心产后身材走形的妈妈们。孕妇系列的推出为 Nike 进一步对抗成长迅猛的 Lululemon 提供了新弹药。


9 月初,Nike 正式发布了首个孕妇专属系列 Nike (M),旨在为怀孕期想要健身运动的女性提供支持。该系列由四款产品组成,包括特殊吸汗材料制成的运动胸衣、紧身裤、开衫和背心。在研发方面,Nike (M) 基于 150000 份孕期与非孕期女性受访者的数据进行对比分析,设计师们还和 Alex Morgan、Michelle Wie West 等产后运动员和孕妇组成的 30 位 “妈妈团” 开展合作,收集了穿着感受、功能需求方面的详细反馈用于产品改进。


Nike 服饰创新部门的高级设计总监 Carmen Zolman 解释了这个系列的初衷:“很多因素导致孕期女性和母亲难以坚持运动,我们只是把怀孕看作是女性整个运动旅程的临时阶段。” 的确,当头号网红 Kim Kardashian West 生下小西北后仍以完美的身材亮相镜头前,越来越多准妈妈们开始接受孕期这个临时阶段也可以坚持健身的理念。


不过,尚处于小众阶段的孕妇市场不足以成为 Nike 耗时耗力投入研发的全部动力,该系列发布的战略意义在于品牌加深对女性消费大市场的深耕,以此应对来自加拿大瑜伽品牌 Lululemon 的挑战。靠售卖信仰,Lululemon 近年来的崛起精准地抓住了全球中产女性的生活需求。尽管 Nike 的地位尚无法撼动,品牌必须居安思危才能永葆青春。


Nike (M) 




在咨询机构 Kantar Millward Brown (凯度)公布的 2020 年度 BrandZ 全球零售品牌 75 强中,Lululemon 以 96.69 亿美元的品牌价值入围服饰类榜单四强。尽管距离 Nike 499.6 亿的冠军宝座依然相距甚远,但 Lululemon 的年增速高达 40%,在全品类增幅中位居第一,将包括 Amazon、阿里巴巴、京东等电商平台都甩在身后。


Lululemon 与 Nike,一个是以女性瑜伽市场起家、意欲成为全品类运动品牌的新星竞争者,另一个则是主导男性健身市场、急需开辟新增长点的老牌巨头,二者在女性市场的交锋不可避免。这场大战在 2017 年开始变得激烈,当年十月 Nike 推出两大新举措,显示进军女性运动装备的野心:在美国和加拿大的 5000 家门店内设置专门售卖女性健身裤的 “pant studios”,突出运动和休闲风格;开设 Nike sneaker boutique 运动鞋精品店,改变女性购买运动鞋的方式。


两项措施对当时仅在全球拥有 421 家门店的 Lululemon 打击显著,其中试点运动鞋精品店销售额增幅高达 30% 至 50%。这一增长更坚定了 Nike 将制鞋技术运用到女性品类的决心。2018 年,品牌一连推出了 10 款 The 1 Reimagined 系列女鞋,并聚集了 14 位来自材料、色彩等不同领域的女性设计师。她们以经典的 Air Force 1 和 Air Jordan 1 为基础打造了女性款,且在 5 周内完成了过去需要 10 个月的设计流程。


到了 2019 年,Nike 更是把矛头直指 Lululemon “独霸一方” 的瑜伽领域,推出了首个 Nike Yoga Collection,并在 Nike training club 上架了一系列瑜伽课程,号召会员们一起训练。Nike 的执行副总裁兼 CFO Andy Champion 在当年二季度的财报分析会上表明,品牌不会停止对女性运动领域的探索,其目标是 “全面提升仅占总收入四分之一的女装品类”。


此次推出 Nike(M)也可以视为女性战略的延续,该系列的几款产品也适用于非孕期,从品牌的调研群体可以看出它的目标是满足整个孕期各阶段的运动需求。“Nike 近年一系列从营销到产品的创新都是以各种与女性生活和处境相关的场景出发,为的就是让她们相信 Nike 拥有发现并满足他们需求的能力”,营销咨询机构 AW 360 的广告专家 Allison Blackman 对此指出。


尤其是此次疫情的强烈冲击下,Nike 开年以来相继经历了 2019 年度四季度净利润大跌 37%,北美和欧洲 9 成门店关闭等噩耗,这家运动服饰集团接下来对女性市场的关注只会有增无减。


Nike


Nike “The 1 Reimagined” 系列




Nike (M) 的发售也预示着这家市场已经突破 1788 亿的美国运动集团确实需要从细分品类开辟一些新的增长点,孕妇群体是一个不错的选择。根据零售咨询公司 Edited 数据显示,截止今年 9 月,美国的孕妇运动服饰仅占整体运动服市场总量的 0.5%,与之形成鲜明对比的是自 2014 年以来,孕妇装品类在英、美主要零售商的销售额激增 200%。


Edited 的分析师 Kayla Marci 进一步指出:“美国孕妇运动服在网上销售的款式数量增长 58%,但总体市场仍未开发,现在正是投资的好时机。” 从需求端来说,成年女性的身材一般会经历 31 种尺寸的变化,所以在时尚消费升级的推动下,女性对特殊时期穿着服饰的功能性与舒适度提出了新要求。那为何运动细分品类会在孕妇装市场内增长得如此迅速呢?Marci 指出了一个关键性的因素:明星和 KOL 正通过社交媒体影响着孕妇的健身理念。


过去,妈妈们对身材维持的需求大多集中在产后恢复,但这个过程正随着孕期健身教练的出现被提前,而注重完美外貌的明星们无疑是这股风潮的领导者。在 Instagram 上拥有 1.8 亿粉丝的真人秀明星 Kim Kardashian West 的一举一动都备受欧美大众的关注,她在身怀大女儿 North West 时就聘请了知名教练 Harley Pasternak 为其制定孕期运动方案。“除非医生要求停止一切运动,否则适当的运动是完全有助于孕妇和胎儿的健康成长,” Pasternak 在接受《HELLO!》杂志采访时说道,包括 Katy Perry、Lady Gaga 等名人都是他的学员。


新的需求打开了新市场,在美国和欧洲已经出现了如 Mom In Balance、Fit Pregnancy Club 等专门针对孕妇的健身房。全球健身研究所(Global Wellness Institute)的主管 Beth McGroarty 指出,虽然该细分市场没有确切的数据支持,但接下来肯定会经历强势增长,“现有的健身中心会增加相关服务,提供孕期瑜伽、普拉提和其他柔和锻炼的专业工作室也会越来越多。”


“我觉得不仅仅是追求美,孕期 ‘与世隔绝’ 本来就很容易抑郁,健身反而成了一种转移注意力、保持自律的选择,” 30 岁的瑜伽老师 Gina Wang 说道,她也是孕妇健身党中的一员,并在 Amazon 上 “海淘” 过 PLAYING9 的孕妇健身服。诸如 A PEA IN THE POD、MOTHERHOOD MATERNITY 等孕妇时装品牌均提供相关产品,包括美国大型服装集团 GAP 也有孕妇运动服,但这一领域尚未出现一个绝对的领导者。


Wang 也在谈及海淘动机时说道:“怀孕带来的身体变化是全方位的,会更容易出汗、材质的透气性高,而且瑜伽也有一些特殊动作对服装的延展性也有要求,不止是买加大码这么简单。” 如此看来,Nike (M) 的推出恰逢其时,深耕专业运动领域的 Nike 有着行业顶尖的研发实力。


Nike


Nike Pro Hijab




强者林立的运动行业不乏创新者,而 Nike 此次能成为巨头中的先行者就不得不提到极具争议的 “死亡之吻” 事件。这句话出自美国田径选手 Phoebe Wright,她在去年 5 月初与其他两位运动员 Alysia Montaño 和 Kara Goucher 一起,向《纽约时报》讲述了自己在怀孕时受到了 Nike 的歧视和减薪等不公平待遇。三位此前都是 Nike 的签约运动员,而 Alysia Montaño 在怀孕时甚至被品牌告知中止合约。


“Nike 在 2 月以来发布的展现女性成长至母亲的商业广告广受社会好评,品牌随后又在母亲节发布了一系列倡导性别平等的视频。但这一切仅仅是广告而已,”《纽约时报》讽刺地写道。这篇文章发布后,Wright 那句 “怀孕是女运动员的死亡之吻” 立刻在社会各界引起轩然大波,身处信息极度透明的互联网环境下,企业任何名不符实的营销手段都将 “无处遁形”。


Nike 选择了正面回应。品牌在 5 月 27 日发布公告称,对于那些 “决定生孩子” 的运动员,公司将在 12 个月内免除减薪。参与此次 Nike (M) 系列研发的 Morgan 也是新政策下的受益者之一,她还在接受《Glamour》采访时谈到了 Nike 合约里的另一项新规定:运动员怀孕后的 18 个月内,即使无法参与比赛也不会受到任何减薪。


AW 360 的 Allison Blackman 认为这是一次出色的 “危机公关”。Nike 想要挽回信任的决心昭然若揭,“这个过去以男性运动产品闻名的运动品牌,如今正想打 ‘情感牌’ 来激发女性消费群体的购买力。” 如今,Nike 又推出了针对孕妇市场的运动服,虽然并未直言是对 “死亡之吻” 事件的回应,但品牌能在短时间内快速反应也与其一直对社会责任的重视有着密切联系。


无论是 2016 年请来奥运首位变性选手 Chris Mosie 讲述她与男性选手竞技的困难,让跨性别群体走到了大众视野,还是去年 6 月在伦敦 Nike Town 新店开业时首次采用大码女性模特进行展示,都显示出品牌对女性和多样性的关注。今年 6 月,美国黑人遭白人警察暴力执法致死事件过后,Nike 在其 Instagram 发布的视频中把经典的 slogan “Just Do It” 改为 “Don’t Do It”,号召人们不要保持沉默、直面种族问题。或许正是这种对社会议题的积极关注,造就了 Nike 化 “危” 为 “机” 的能力。


在《梦想的新纪元:女性运动的转折点》这则公开信中,Nike 全球女性副总裁 Rosemary St. Clair 谈到,品牌去年向运动技术实验室(NSRL)投资并推出了首款为穆斯林女运动员设计的头巾 Pro Hijab、超高强度支撑性能的女性运动胸衣,St. Clair 如是写道:“尽管已经取得一些成就,但 Nike 不会放慢步伐,直到女性们真正意识到 ‘运动也是为她们而生的’。” 


由此可见,Nike M 系列的推出,短期有利于从已在女性群体中建立信赖的 Lululemon 手中 “扳回一局”,而从长远来看这家体量庞大的运动公司的野心日益明显,在收割了全球男人心后,它的下一步是全面开发细分领域,让女人们在运动时也能首先想到那句经典的 “Just do it”。





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