李志刚:把握方向,是CEO最重要的职责,也是最难的事

新经济100人 2020-05-26 09:38

为什么中国创业容易出现一窝蜂抢风口的现象?

核心原因就是绝大多数中国的创业者找不着方向,只能随波逐流,选择很多人「看好」的方向,觉得用自己的高效执行或者特殊资源就能战胜对手。

这些年社会处于发展节奏快速、技术变革剧烈的时期,在技术、市场和政策的推动下,每年都会出现数股创业热潮。一年多以前,我们曾经梳理过《真趋势与伪风口|新经济100人三周年鉴》,帮助创业者看清楚方向,少走弯路。

但是现实中,很多创业者面对快速变化的环境,往往来不及深入思考就匆匆入局,认为自己进了就一定行。以两年前发生的社区团购为例,一个创业者创业五年,基本上每年甚至半年换一个方向,直到他看到社区团购。他内心认为这是抓到了一条大鱼,投入了很多精力和资金,以为靠过去的战绩、团队打法、甚至人脉,就一定能杀出重围。

事实上,整个社区团购赛道从2019年起下半年形势就急剧下滑,曾经拿到大笔融资、快速扩张的他,也因为资金链断裂不得不继续换方向。

社区团购的实质问题在于模式本身太轻,创业公司在流量端、供给端都缺乏掌控力,很容易被复制、被替代,只是一个社区零售的中间形态、过渡阶段,未来必然要发生演变。创业者如果只看到眼前的火热,没有从供应链以及用户需求角度进行深入思考,就很难抓住社区团购的本质,进而制定长期战略。结果就是钱越多,烧得越快,死得越快,最后一地鸡毛,造成巨大的社会浪费。

这并不是个例。

这些年出现了许多咋咋呼呼的风口,各种资源浪费的现象层出不穷,背后的根源还是在于,创业者对方向的认知不够深刻,妄图用高效执行来掩盖思考的怠惰。一条路的终点是死亡的泥沼,在这条路上跑得再快,又有什么用呢?

犯下这种错误的创业者,不少曾是在大公司赢得赫赫战绩的高管,出来创业不缺人、不缺钱,懂得管理团队,也懂得如何赢取局部战役的胜利。但是,他们忽略了CEO最重要的职责是,把握方向。

以前,有人把CEO要做的事情概括为「找人、找钱、找方向」。我觉得更合理的顺序应该是:「找方向、找人、找钱」。CEO的职责,放在第一位的是方向。大多数时候,如果方向选择正确的话,会吸引来优秀的人才,组成优秀的团队,钱自然会找上门来。

那该如何把握正确的战略方向呢?

我认为,只有将国家、社会、时代、技术与个人命运相结合,才能精准把握未来的趋势,才能做出精确的战略方向判断和选择。这其实是一个CEO选择战略方向的最高境界。


创业者既需要对整个国家、社会、时代和技术的发展和变迁有深刻思考和洞见,也需要对自身的优势和能力有深入了解,只有两者相匹配的创业者才有可能做成百亿美元公司。这一点,张一鸣和黄峥都做到了。

张一鸣的基因是信息。成长在信息闭塞的福建龙岩的一个小镇上,张一鸣唯一的爱好就是看报纸,甚至连中缝广告都看得津津有味。在他眼里,它们是一个个跳跃生动的字符。

2008年苹果发布新一代智能手机,到2011年底,移动互联网快速崛起,信息量日趋爆炸。从报纸、门户网站,再到搜索,张一鸣预见了移动互联网信息精准推荐的重要性。

与此同时,这也是人工智能、推荐算法飞速发展的时期。这使得根据用户偏好精准推荐信息有了可行性的技术基础。

2012年张一鸣创办字节跳动,推出第一款产品今日头条,改变信息获取方式。之后的抖音也延续了这一思路。

张一鸣看到了移动互联网时代的信息分发模式改变,黄峥则是看到了移动互联网时代的商品分发模式改变。

利用移动互联网的社交流量和基础设施,充分挖掘下沉市场用户的消费需求,采用「拼团」方式低成本获客,拼多多迅速崛起。

拼多多的崛起并非是偶然。从2006年开始,黄峥就一直在做一件事:卖货。

他最早创办欧酷,卖3C产品,当时正是PC电商发展的黄金时期,多个电商公司有着平台梦想,但黄峥审时度势,将欧酷卖出,成了极少数在这场竞争中赚钱的创业者。接下来,他做电商代运营公司,最终基于对零售的理解、对用户的理解、对社交、流量的理解,做出了拼多多。

现在,拼多多市值822亿美金(2020年5月22日)

张一鸣和黄峥,都是凭借对社会和技术以及个人优势的正确把控,将公司带上一条高速奔跑的路。

商场如战场。CEO在公司里的定位,是把握方向、调兵布局、考虑粮草后勤的将军,而不是扛炸药包冲上去的排长。

我曾经在三年前跟一个CEO聊过,我说你这个团队执行力强,但是对战略方向判断太差了。他是这样回答我的,他说,志刚,我是60分的战略,90分的执行力,我发现晚了没关系,我的执行力强,横扫过去照样把别人打垮。

这个对不对?如果这个行业比较小,或者行业里的创业者都很草根的时候,执行力强,确实可以横扫。

但是如果进入一个竞争对手非常强的行业,每家公司都是融资十亿美金的时候,账上有一百个亿也没用,为什么?因为中国最不缺强悍的CEO,996执行力强悍的CEO没有一万个也有千八百个。

所以说他的方向战略短板就非常明显了。后来他亏了大概十几个亿,去年把它全停掉了。这就是说只有执行力是不够的,对于中国创业CEO来讲,战略的重要性应该远远超过执行力。

电商领域有一句话叫「无电商不爆仓」,就是你找仓库的速度永远跟不上你业务扩张的速度。所以导致当年每隔半年就要搬一次仓库。人员不够怎么办?刘强东亲自去搬箱子了,在仓库里面,一搬就是三天,当然不止刘强东,当年的京东全员都会去搬箱子。

有一个CEO听到这个故事,就将公司战略、招聘、财务的东西全交给别人处理,自己去仓库里面去搬箱子去了,一搬搬两个月。等他在仓库里面搬了两个月,结果变天了,公司现金流只剩两个月了。

所以刘强东是在方向确定、团队抓得牢、大事搞定之后去搬箱子,这叫身先士卒;而不是说CEO啥都不管,直接去搬箱子。

CEO如果忘记指挥官的职责,跑去当排长,直接扛炸药包炸碉堡去了,公司就会陷入危险境地了。

我在2014年写《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》的书里提到:「有无长远的战略眼光是优秀CEO和平庸CEO最本质的差别。

这对早期CEO来说是最重要的事情,也是最难的事情。因为真正的方向和趋势,往往是未来两三年,甚至五年后才能发生的,在当下还没有感知、还没有征兆的。

张一鸣就是基于自身对信息的理解,预见到信息爆炸情况下,推荐逻辑的重要性。黄峥则是在PC电商之后,从移动社交红利中找到电商的发挥空间。

有意思的是,在他们创业早期,都遭遇过融资碰壁。

那时候做搜索的百度风头正强,没有投资人理解今日头条的模式。张一鸣一个月见30多个投资人,嗓子都说哑了。

2013年冬天,张一鸣找到我。我们聊完之后,我第一个公开将今日头条这种模式定义为「推荐是搜索的迭代」,并且写了《今日头条的想象空间有多大?》。

当一个全球首创的商业模式诞生的时候,投资人听不懂你的,你不仅要自己坚信,并且还要精准地描述出来,而这一切,都基于你对趋势、对方向的深度思考以及精准把握。

时代给创业者们提出了更高的要求。

在当下三年一小变,五年一大变的宏观环境里,创业者需要保持持续学习和深度思考的能力。你不仅要知道你所在的行业会发生什么,还要知道你的邻居在干什么,邻居的邻居在干什么,更要知道中国社会正在发生什么样的变迁。

只有将国家、社会、时代、技术与个人命运相结合,才能精准把握未来的趋势,才能做出精确的战略方向判断和选择。」对这句话,谁理解的最深刻最透彻,谁就最有可能成功。

过去4年多,我带领团队访谈超过1000名CEO,对中国创业环境以及深处其中的创业者有深刻的观察和分析,相信真正有开拓精神且极具理性思考能力的人能够在时代浪潮里,成就自己的百亿美金公司。

我们也希望通过CEO大数据分析和对趋势、人性的深入洞察,像助力当年的王兴、张一鸣、黄峥一样,帮助有潜力的CEO看清未来的趋势,并帮助他们选择一条更适合的道路,将千分之一的成功率提升到十分之一,甚至五分之一。(封面图片来自海洛创意)


(作者简介:李志刚,新经济100人创始人兼CEO、山海成长营创办人,著有《创京东》和《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》,在美团、拼多多A轮时,今日头条B轮时,发现、判断并帮助他们成长。


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