Pandora 如何在这个七夕重构爱的表达方式?

Vogue Business 2020-09-07 08:00





 作为一个中国消费者已经颇为熟悉的珠宝品牌,Pandora 潘多拉珠宝在今年的七夕从科技角度入手、以人们再熟悉不过的小程序为载体,让爱的传递模式发生了巧妙的变革,也突破了关于 “爱” 的解读。


七夕作为中国的传统情人节,一直被许多品牌当成一个通过本土化操作来博得中国消费者欢心的契机。不过许多品牌在内容上依然沿用了 “520 情人节” 以及传统的 “214 情人节” 的产品配置方式和营销思路,少有品牌从中国人的行为方式以及生活方式入手,真切地与中国消费者达成更深的共鸣。


而根据国际铂金协会(PGI)和研究机构 Sinus Institute 在今年初的一份消费者信心调查,对珠宝行业来说,2020 年的节日送礼有着很大的商机,因为人们在经历了前所未有的公共卫生和社会政治危机后,更想向周围的人来表达爱意及珍惜之情。


Pandora 这次则重新思考中国人、尤其从年轻一代中国消费者表达爱意的场合去理解他们,结合科技创新,重新述说了七夕情人节的故事。品牌在 8 月 20 日上线了 “E键链爱” 微信小程序,消费者无需询问对方地址、不必烦恼尺寸,只要对方是你的微信好友,即可通过 “E键链爱” 线上定制选购微信小程序,隔空传递 “心意”,共同串链 “爱意”。这是首次有品牌上线此类社交属性较强的功能,从技术层面入手,以新零售的思路直击七夕市场。



而微信小程序的巧思,来自 Pandora 中国区总经理 Jacques Roizen 先生的个人经历。在大学刚毕业的时候,他因为不知道如何表达对暗恋对象的爱意而留下了遗憾。“因此他觉得我们作为一个珠宝品牌,应该想想有什么办法能帮到这样的男性?” Pandora 中国区市场副总裁 Vanessa Li 告诉 Vogue Business in China。


Vanessa 的同事们还真的想出了一个办法:很多人在社交场合认识后,也就只加了个微信,想和女生表达爱意,却又因为种种原因,一直找不到很好的表达方式。因此通过微信送一个神秘礼物是个好方法。当男生通过 Pandora “E键链爱” 小程序选择了产品和想对女生说的话后,便可通过微信直接将这条信息一键发送给到女生,只需要女生填一下自己的手寸以及地址,就可以收到这份礼物了。而如果对方拒收了这份礼物,也比当面拒绝要少了尴尬。


在 Vanessa 看来,Pandora 作为一个能承载情感价值的珠宝品牌,应该肩负起品牌责任感,尤其在这个男女情感关系脆弱的网络时代,品牌应该以自己的方式,给大众一些实在的希望、与向往美好爱情的空间。


从销售效果上来看,“E键链爱” 小程序的成效显著。“我们会发现这个小程序本身的转化率比我们自己天猫旗舰店的转化率大概要大一倍,我感觉上是挺打中直男心态的。” Vanessa 说道。虽然品牌没有透露具体的七夕销售数据,但 Vanessa 表示,这次的七夕营销帮助品牌更好地克服了疫情对业务带来的影响。


而在设计上,Pandora 也在原有的审美基础上不断创新突破。这次的七夕限定系列 Pandora 以东方的折扇为灵感,巧妙地将这个象征礼仪与身份的中式扇子融入 Pandora 的美学,推出了 Pandora 中国七夕限定系列,产品包括最具品牌个性的串饰手链以及耳环、项链等。


Pandora 中国七夕限定系列



关于这次的七夕产品,Pandora 中国团队在与总部沟通后,排除了如鹊桥、银河等较为表象化的设计元素,而选择围绕折扇这个古人用来表达内心情感、也与女性形象有着密切关系的符号来做文章。Vanessa 介绍说:“在设计上,折扇这个概念也有很多很好的设计语言,比如说它可以是镂空的,可以做珠宝和金属的一个结合,可以是玫瑰金色、银色,也可以是中国人比较喜欢的红色,来代表一种深沉的爱,所以它是一个比较有承载力的中国文化符号,我们也想用这样一个概念来表达我们对中国市场的一个敬意,以及希望消费者选择这样一种非常传统的中国文化符号来表达对另一半的爱。”


产品设计需要较长时间打磨,但 Pandora 在微信小程序端则秉着互联网精神,仅花了三周就把这个小程序项目做了出来,并通过与 GQ 实验室微信公众号合作进行线上推广。在线下部分,品牌则与酒店集团万豪合作,在万豪全国 16 家酒店推出定制下午茶。七夕期间,凡在 Pandora 指定店铺消费的客人,即可有机会获赠万豪旅享家参与酒店双人下午茶券。这也让品牌从体验入手,延展至生活方式领域。


品牌与酒店集团万豪合作,在万豪全国 16 家酒店推出定制下午茶



在快速获得消费者积极反馈后 Pandora 就会即刻执行下去,正是这种全渠道思维,令 Pandora 成为史上最有互联网精神的珠宝品牌。虽然公司创办不到 40 年,这也为品牌吸引来了同样年轻的消费者,Pandora 在 2000 年推出的标志性串饰手链,被许多人当成铭刻生命中里程碑事件和重要时刻的方式。许多社会新鲜人、大学生,认识和第一次购买的珠宝品牌就是 Pandora,品牌的串饰价位从 100 元到 3000 多元不等,令其受众更为广泛,也更容易被当成经济独立的象征。“Pandora 想要让我们的消费者知道,每一串 Pandora 串饰手链都是独一无二的。手链上的每一颗串饰都代表着属于你自己的独特回忆,你看到的那一刹那就会被打动,想起自己生活当中的某个值得纪念的时刻。” Vanessa 说道。除了方便直男送礼的贴心消费路径设计,Pandora 还另外制作了一个小程序,帮助消费者 “定制” 自己的串饰,来表达个人化的故事,而这个小程序功能,也同样在 Pandora 天猫旗舰店上线。


Pandora Signature 系列



根据 Euromonitor 的统计,疫情爆发之前的中国已经是全球最大的珠宝市场,2019 年占全球珠宝销售总额的 29.5%。许多奢侈品牌也看到了珠宝领域的商机,在近年来频繁推出低价位的时尚珠宝品牌。在 Vanessa 看来,市场上被消费者所熟知的珠宝首饰品牌都是 Pandora 的竞争品牌。“从我们的角度来说,我们是乐于见到更多的竞争对手进入这个市场。因为竞争对手越多,那就意味着市场的潜力很大。大家可以一起把珠宝这个市场做得越发的大,而且是在年轻人群中把珠宝市场做得越发的大,这也是一种动力,督促 Pandora 必须要不断的前进,” Vanessa 说道。


在深耕中国市场的背后,也有品牌商业模式的逐渐本土化。最初为了快速扩展渠道,接触更多的消费者,Pandora 以经销商模式进入中国市场,但在近年来为了更好地述说品牌故事,Pandora 在 2015 年决定逐渐减少经销商渠道,开展自营模式,并在线上通过数字化运营与消费者沟通,充分打开了全渠道链路。目前,中国已经成为 Pandora 全球第三大市场,而品牌也期许在未来一两年内超越美国,成为继英国及爱尔兰大区之后的第二大市场。


Pandora 在今年七夕发力后,也让人期待品牌接下来会有什么大动作。Vanessa 透露,目前品牌已经在规划明年的三大情人节的策略,从产品设计、渠道沟通上都会有不一样的布局与尝试。“Pandora 中国和总部有着非常密切的沟通,所以我们要提前做好准备,确保有最新最好的产品,用最合适的方式跟中国消费者进行沟通。”


配合小程序对新品、限定系列产品以及个性化产品的需求,品牌接下来也会在产品设计上进行不断深化。Pandora Rose 产品和搭配蓝色元素的 925 银系列,都符合中国人显白的审美需求。除此之外,品牌也会继续设计更多更有中国特色的产品系列,延续此前如十二生肖系列、舞狮等与中国文化有关的元素,推出不缺时髦度的中国风产品。


更重要的是,Pandora 接下来会把 “E键链爱” 微信小程序进行常态化运营,使得消费者无论送礼给谁,都能做到足够个性化和定制化。“七夕谁都会想送礼物,因此也有很多人只是随个潮流而已,但我们希望在消费者有任何送礼需求的时候,随时随地都可以通过这个微信小程序选购到喜爱的 Pandora 产品。之后我们也计划把这个送礼功能扩展到其他电子平台上去。” Vanessa 说道。





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