被称为 “高街版 Celine” 而红的 COS,接下来如何发展?

Vogue Business 2020-09-22 08:00





 将极简风做到极致的 COS,在中国消费者的认知中,是全球第二大服装集团 H&M 旗下最有文艺范的品牌。


COS 是 H&M 家族第三代传人、集团前 CEO Karl-Johan Persson 在 2007 年主导创办的品牌,创意团队位于伦敦而不是瑞典的 H&M 总部。COS 意为 “Collection of Style”(各种风格的集合),品牌的核心竞争力是克制的极简设计风格、不错的品质及性价比高的产品。





为纪念品牌开设天猫旗舰店两周年,COS 与卷宗合作近日策划了 “友谊书展” 的上海站,在天猫上则做了一场直播。这个文艺担当也不只是单纯卖货,而是直播了书展的一场论坛,建筑师、策展人在这里穿着 COS 的素色服饰,来聊 “建筑师的书”、“设计如何抵抗时间的流逝” 这样的文化类议题,以此来拓展时尚的边界。而此前的直播首秀,则是带着策展人,举办了一场 UCCA 沙丘美术馆的导览。


疫情前的 COS,并不会进行如此激进的线上营销。2012 年进入中国市场以来,COS 一直把焦点放在实体店上,这也与总部的策略相符合。根据品牌 2018 年公开的销售数据,该品牌收入达到 90 亿瑞典克朗(约 10.6 亿美元),占 H&M 集团总营业额的 4%。但据报道,这个数据在去年有所下滑。这个被 H&M 寄予厚望的品牌发展受阻。今年一月,COS 高层管理人员频繁变动,而受到疫情影响,H&M 集团第一季度销量下滑 50% 后,作为削减开支策略的一部分,COS 也减缓开店计划并裁员。


虽然不知道集团未来是否还将力推 COS,但目前品牌在中国的开店计划依然在进行中。品牌最近在上海环贸 iapm 开设了一家新店、还翻新了国内第一家店 —— 位于北京芳草地的门店,去年则在三里屯太古里低调开了一间男装专卖店。


COS




做基本款的品牌很多,但 COS 围绕服饰做了许多文艺宣传内容,如赞助纽约美术馆 Dia:Beacon 的李禹焕展览,为古根海姆博物馆举办的 Agnes Martin 推出联名服装系列,找来独立杂志 Fantastic Man 的主编来策划一个一年两期的《COS 杂志》,在米兰家具展与建筑师推出装置雕塑等。


很明显,COS 想要接触到的人群是 “创意阶层” 的消费者。虽然这是许多品牌都在做的事情,但 COS 做到了格外聚焦,润物细无声。


COS 的消费者多为一群关注建筑、设计、艺术的细分人群,这群人往往有着国际视野,对设计感兴趣,比较喜欢 COS 的高冷风格。居住在上海的首饰设计师薛章妮认为,与其他同等价位的品牌相比,COS 舒适、简约、耐看、实穿,又不缺乏趣味性。“如同轻风拂过平静的湖水,泛起了一丝涟漪。COS 还给人一种建筑感。建筑里空间的流动性、光影的律动感以及与人的互动和与周围环境的交流。在 COS 的服装里大多也能找到答案。”


而曾担任家居杂志编辑,现在在广告公司就职的 Christa Yang 穿 COS 的场合则比较 “不日常”,比如会在去见建筑师、设计师的正式场合才穿。在这样的场合,COS 的衣服能让她 fit in 而不是 stand out。“COS 看似很包容,实则又很挑人,对有曲线的人并不友好,只有特定的身材才能穿出它的美,” Yang 也分析道。而这种 “挑人”,在薛章妮看来则是一种 “宽容” 的体现。


由于 COS 服装系列的灵感也来自消费者,包括建筑师、艺术家或者作家,因此店面选择也会尽量保持一致的审美,营造一种与其设计相符合的购物氛围。每家店面都会维持建筑物本身的风格特色,并 “创造一个符合我们系列的当代画廊空间”。比如,COS 的三里屯男装店就以北京胡同风格为灵感,反映了品牌一直强调的建筑通透感;而佛罗伦萨的 COS 店,则保持了这栋文艺复兴老宅的原有面貌及内部结构。


COS 佛罗伦萨门店


COS 首尔清潭洞门店


COS 伊斯坦布尔门店


COS 门店内部




COS 的这群消费者同时也是消费观最为成熟的一群人,他们把购买 COS 作为符合生活方式的一部分的体现。当他们的工作及生活中开始有了可持续发展、环保的概念,这种理念也让 COS 决定在近期推出转售平台 Resell,允许顾客买卖 COS 二手服装。Resell 在一定程度上被定位为可循环和可再生的解决方案。然而,将转售视为可持续性并不是一个随随便便的主张。


卖家只需要设定价格、提供产品信息、负责邮递、COS 则将收取 10% 的佣金,“以支付转售的运营成本”。COS 是第一批为自己的产品进行转售的主要品牌之一。


服装和电子产品收集服务公司 Retrievr 的循环主管 Rachel Kibbe 表示,H&M 此举将把注意力转向购买二手商品。COS 的这一举措正值消费者对转售商品的兴趣高涨之际;去年,GlobalData 预测,转售市场将从 2018 年的 240 亿美元增长到 2023 年的 510 亿美元。但她表示,目前,转售应该是一个品牌为减少浪费所做的最低限度的努力。批评人士还指出,只有在 COS 生产的产品经久耐用的前提下,这种模式才能奏效,并成为其商业模式更大转变的一部分。作为 H&M 品牌组合中的一部分,这家快时尚公司投资于可持续技术的开发,但因其规模和做法受到批评,比如在 2018 年焚烧未售出的服装,引发了人们对目前努力的效果提出质疑。


“这是(母公司 H&M)避免谈论生产过剩的另一种方式,” 可持续发展顾问兼倡导者 Aja Barber 直言。“这是有价值的,但老实说,他们只是想打入转售市场。” 作为回应,H&M 集团传讯部表示,“销售我们生产的所有产品符合我们的利益。也就是说,我们设计、生产和享受时尚的方式必须改变。作为一家全球时尚零售商,H&M 集团可以发挥重要作用,这也是我们将业务全面转型为充分可循环和积极应对气候变化的原因。”


据悉,COS 的 Resell 平台目前仍处于开发初期阶段,只开放给英国及德国的用户,也尚未在国内上线。


实际上,真正能让转售业务可行的前提是 COS 设计的衣服必须经久耐用。这是设计师在服装制作之前就要有的考量。COS 表示,他们的设计团队正在创造更耐穿的服装,专注于可持续面料和材料创新,目标是到 2030 年 100% 使用 “循环的或其他可持续来源的材料”。目前尚不清楚 COS 将使用什么指标来衡量这些标准,或者它们对耐久性的定义。该公司也没有提供他们设计的细节。


为耐穿而设计可能有一个额外的好处。如果品牌生产更多的经典服装,并且不急于在每季发布的时间局限内完成,则能够给供应商更多的时间来完成订单,将供应链变得更为人性化,消除最近对品牌违反劳动法和提供恶劣工作条件的指控。


COS 苏州中心店


COS 上海国贸汇 ITC 店




COS 面对的问题还不止如此。从品牌层面上,它除了需要与 H&M 集团内部另一个极简风格的品牌 Arket 拉开对比度,COS 还需要面对市场上越来越多的极简风品牌的竞争 —— 如 Uniqlo 即将推出的 +J 系列,则是与 COS 价位相符,但获得了极简风鼻祖 Jil Sander 操刀的重磅系列。


一度因为 “高街版 Celine” 的定位而红的 COS,接下来会如何发展,归根结底要看这个品牌对 H&M 来说有多大的价值。这对 COS 来说是福也是祸,集团能够提供够强的供应链支持,也能给品牌足够的资本去尝试,但在疫情后,充满极简情怀的 COS 也许并不符合集团及其投资人的短期战略目标。


不过目前来看,实体店已经覆盖核心一、二线城市核心商圈。在中国开了 40 家实体店的 COS,在越发竞争激烈的中国市场中还是能够有一定优势的,但除了维持同一批文艺受众、保持清晰的品牌定位,品牌还需要意识到,在保持持续增长时不因过分追逐利润而改变优质面料的选择、并维持其亲民的价格区间。





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